Dobře víme, že zbožáky (tedy zbožové srovnávače – bavíme se především o Heurece a Zboží), mohou být pro naše klienty velmi zajímavým zdrojem potenciálních kvalifikovaných zákazníků. Proč kvalifikovaných? Uživatel se totiž na e-shop proklikne z tzv. produktové karty, kde většinou najde úplné informace o daném produktu – jeho fotografii, jeho popis včetně parametrů, cenové nabídky e-shopů a informace o dostupnosti daného produktu. Není tedy překvapivé, že tito uživatelé mají výrazně vyšší konverzní poměr, než ti z ostatních kanálů.

Vývoj návštěvnosti Heureky/Zboží:

Češi jsou cenově velmi citliví

Princip zbožáků je jasný – nabídnout uživateli přehledné srovnání nabídek v jednotlivých e-shopech. Na to Češi slyší, a tak je porovnávání na zbožácích láká. Z koncentrace potenciálních zákazníků se samozřejmě snaží vytěžit e-shopy, kterých na zbožácích stále přibývá. Uživatele si lze získat nejen cenou, ale i dárky, dostupností produktu, cenou dopravy nebo dobře viditelnou nabídkou. Každý e-shop se totiž snaží zaujmout právě svou nabídkou. To pro inzerenty znamená jediné – vyšší konkurenci a potřebu vynaložení většího úsilí, abychom právě my dokázali zaujmout.

Zaměříme se konkrétně na viditelnost nabídky, pro zjednodušení se bavme pouze o Heurece. V případě, že je na produktové kartě více produktů, vytvoří se zde speciální box TOP 4 nabídek. Tento box je nad všemi ostatními nabídkami. Je proto velmi atraktivní díky vysokému CTR. Zároveň zde mohou uspět i e-shopy, které se neřadí mezi nejlevnější, protože v případě cenového výpisu by jejich nabídka zapadla až hluboko dolů.

Jak se ale do TOP 4 boxu dostanu? Má na to vliv hned několik faktorů – dostupnost produktu, cena produktu, nabízená cena za proklik, hodnocení e-shopu. Předpokládejme, že informace o dostupnosti produktu uvedené máme, a že cenu produktu a hodnocení e-shopu výrazněji ovlivňovat nemůžeme. Zbývá nám nabídka ceny za proklik. Jak najdeme tu vhodnou?

Graf proklikovosti pozic na Heurece:

Bidujeme!

Ceny za proklik lze jednoduše nabízet prostřednictvím administrace zbožáků, kdy nastavíme nabízené ceny za proklik na úrovni kategorií, anebo produktů.

Alternativou je bidovací element v XML feedu. S XML feedem lze pracovat výrazně dynamičtěji. Své o tom vědí i vývojáři Mergada.

Mergado je v principu jednoduchý nástroj, který transformuje vstupní XML feed do výstupního XML feedu. V rámci této transformace můžeme nastavit mnohá pravidla pro bidovací element. Například bidovat podle cenového rozpětí, bidovat podle specifických skupin produktů (tak, že si označíme své „TOP Sellery“), anebo podle aktuálních statistických výkonů produktů. Tento přístup označujeme jako poloautomatické řešení. Proč poloautomatické? Je totiž nutná pravidelná kontrola statistik, na základě kterých se pravidla a skupiny produktů v Mergadu optimalizují.

Řešením jsou algoritmy

V případě většího počtu produktů v XML feedu je poloautomatická správa velmi obtížná. Jednoduše není v silách správce provádět kontrolu statistik jednotlivých produktů tak často a pravidelně. Na základě těchto podnětů se začaly objevovat algoritmy, které proces biddingu zcela automatizují. Výhod algoritmů je hned několik, ale nejpodstatnější jsou tyto dvě:

1. I přes vysoce konkurenční prostředí dokážeme lépe plnit své cíle (cílové PNO, stanovená měsíční útrata, stanovená pozice v TOP 4 boxu na konkrétních produktech). Ruční a poloautomatický bidding tomu automatickému jednoduše nemůže konkurovat, a tak začínají mít e-shopy, které nebidují automaticky, problém.
2. Správci kampaně se výrazně rozšíří časové kapacity, které může věnovat dalším, neméně důležitým bodům optimalizace zbožáků, jako je párování, optimalizace XML apod.

Jaké algoritmy jsou pro Heureku dostupné?

Bidding FOX

Bidding FOX je aplikace, která rozšiřuje základní funkce Mergada o automatický bidding. Právě to, že je aplikace zasazena do prostředí Mergada, je velkým pozitivem pro všechny, kteří s Mergadem pracují. Ovládání je totiž velmi intuitivní, spočívá ve výběru skupin produktů, kterým nadefinujeme základní pravidla jako cílové PNO, nebo požadovanou pozici. Nástroj potěší nejen svou jednoduchostí, ale i cenou, která aktuálně činí 1 286 Kč/měsíc.

BiddingTools

BiddingTools představil automatizovaný bidding mezi prvními. Jedná se pro správce o „blackboxový nástroj“, kdy se po vzájemné domluvě nastaví cíle zbožákové kampaně (jako jediný z uvedených umí i Zboží) a následně se o nic jiného starat nemusíme. To je oproti ostatním nástrojům citelná výhoda. Kromě pravidelných reportů, které získáváme, je velmi pozitivní i fakt, že se BiddingTools snaží být neustále v kontaktu, a tak vycházet vstříc všem novým, aktuálním potřebám kampaně. Cena závisí na zvoleném balíčku služeb a množství produktů v XML feedu. Cenové rozpětí balíčků je 2 990 až 6 990 Kč.

Beed

Beed je ve stručnosti dech beroucí nástroj, který zaujme především svou propracovaností a precizní návazností nejen na Heureku a její statistiky, ale i na statistiky z Google Analytics. Zároveň nad nástrojem získáváme plnou kontrolu. Ještě více dech beroucí jsou statistické výstupy v podobě exportu do nástroje MS Power BI, kde lze výstupy personalizovat do takřka libovolné podoby, což určitě ocení každý klient. Díky propracovanosti a možnostem nástroje stojí za to navštívit některé z řady školení zdarma, které Beed nabízí, a kde se naučíte nejen práci s nástrojem, ale získáte i cenné „best practices“. Cena za nástroj se však pohybuje výrazně výše než u dvou předcházejících nástrojů. Ceník je dostupný na vyžádání.

Autor: Marek Neufus
Publikováno: 12.10.2016