Stejně jako každý rok se i toto léto konal PPC camp, který tradičně organizuje Markéta Kabátová z uLab a její tým. Všechny znalosti jsme si mezi sebou vyměňovali trochu dál od Prahy, a to konkrétně v Horní Bečvě. Počasí bylo skvělé, a tak jsme si víkend patřičně užili. Campu se za naši agenturu účastnili (jako vždy) Jirka Mařík a Tomáš Hanáček.

Po páteční ranní vycházce na Pustevny jsme se hned pustili do práce a začal Tomáš s přednáškou o Google Data studiu. Věnoval se srovnání s ostatními reportovacími a vizualizačními nástroji a také odhalil užitečné tipy, jak nástroj využívat efektivně. Jelikož jde o on-line nástroj dostupný zdarma i v České republice, může si jej vyzkoušet opravdu každý. Mezi jeho hlavní výhody patří jednoduché ovládání, snadné propojení s Google službami, sledování dat v reálném čase a dostupnost mnoha šablon.

Jako další nám své znalosti ukázal Petr Bureš z uLab, který mluvil o rychlých pohledech na výkonnost kampaní, a to pomocí pokročilých nástrojů jako Keboola či GoodData, ale i těch jednoduchých, např. Google Spreadsheets. Dalším problémem, který přednáška zmínila, byla udržitelnost dat, ale i datové formáty, vizualizace, názvosloví a mnoho dalších. Petr dal dohromady velmi užitečný checklist, který pomůže zejména při spouštění kampaní.

Je důležité přizpůsobit reporting jednotlivým rolím – tedy specialistovi, vedoucímu týmu a klientovi. V rámci sledování výkonnosti kampaní pak Petr doporučil následující alerty:

• Top search terms – denně
• Impressions difference – týdně
• 0 impressions – při detekování
• 404 – při detekci
• PLA – při detekci

Petrova přednáška získala právem cenu za nejlepší přednášku PPC campu – zlatý putovní pohár.

Na Petra navázal Tomáš Komárek, který mluvil o analýze klíčových slov a předvedl práci s operátory inblogtitle, inposttitle a releated. Ukázal i velice zajímavou aplikaci SEMOR pro získání dat z našeptávačů.

Následoval Michal Pařízek, který ukázal velmi prakticky laděné tipy týkající se psychologie obchodu a strategie stanovení ceny. Obecně platí, že neradi příliš přemýšlíme a přemýšlíme relativně, tedy porovnáváme své chování s podobnou akcí v minulosti. Mluvil o důležitých efektech v marketingu, tj.:

• ukotvení (“anchoring efekt”)
• oblíbenost (“social proof”)
• důvěra v autoritu
• výchozí volba (“default option”)
• urgence a vzácnost
• důraz na ztrátu je mnohem důležitější než zisk

Michal zmínil také některé sociologické experimenty, které byly v minulosti provedeny. Jeho přednáška byla na konci kempu zvolena jako třetí nejlepší.

Jakub Kašparů z Lynt se věnoval Measurement protokolu, který pomůže v situacích, jako jsou:

• zablokovaný javascript
• dodatečné doplnění dat do objednávky
• jakékoliv doplnění dat do vlastních metrik a dimenzí
• a další.

Kuba doporučil pracovat s rozdělováním zákazníků pomocí vlastní dimenze např. na B2B a B2C a v GA přímo se ziskem (k čemuž je dobré si vytvořit nové vlastní metriky pro průměrný zisk a zisk po odečtení nákladů).

Sobotu jsme zahájili vědomostní PPC soutěží Kahoot, ve které se dařilo našemu Jirkovi a vyhrál.

Po odreagování jsme se pustili opět do práce a začal Daniel Kotisa z Business Factory. Dan se na začátku prezentace rozmluvil o “Clickbaitu”, což je formát reklamy, který má v uživateli vyvolat pocit ovládacího prvku (např. šipka u fotografie), ale jedná se o proklik reklamy, což typicky uživatel zjistí až po přechodu na cílový web. Jde o problém, který je těžko řešitelný. Dan si díky velmi vysokému bounce rate u takových webů vytvořil skript na vyloučení těchto umístění z cílení kampaní. Mluvil také o novém formátu kampaní v obsahové síti: “Smart campaigns”, které pracují s automatickým nabízením cen, využívají automatické cílení a automatické vytváření reklam.

Verča Miňovská z CDN77 ukázala opačný přístup než Dan: umístění nevylučuje, ale naopak si je vybírá, čímž úplně eliminuje problém s clickbait weby. Tento přístup je mnohem náročnější na čas – musíte si udělat detailní průzkum, kde se pohybuje Vaše cílová skupina a jaké má preference. Jak toto zjistit? Verča čerpá informace z dosavadních výsledků kampaní v GDN, z brainstormingu mezi ní a klientem, od influencerů z oboru nebo si pomáhá aplikací Similarweb, Brand24 či MarketingMiner.

Dominik Neckař z Proficio nám osvětlil, jak jim pomáhá vzájemná kombinace placené PPC reklamy, RTB a nákupu display kampaní na přímo.

Vtipná přednáška Radka Hudáka ze Slevomatu s názvem “Video nemusí být brand bullshit” se dostala v hlasování o nejlepší přednášku až na druhé místo. Radek má s videem obrovské zkušenosti, ve Slevomatu pracují s videem více než rok a půl. Za tu dobu natočili ve 4členném týmu přes 300 videí a každé mají zpracované ve čtyřech formátech. K vyhodnocení dopadu videa na vlastní brand jim pomohlo také 7 zpracovaných brandliftů. Radek vypíchl i pár užitečných tipů, které při práci s videem využívají:

• Na FB dávají vždy videa s titulky, protože spousta uživatelů si je může přehrávat v pracovní době a použití zvuku tedy obvykle není možné. Na Facebooku je také vhodnější použít video zpracované na výšku – zabere na timeline větší plochu.
• Videa, která potřebuje hodnotit z pohledu výkonu, cílí pouze na desktopy, naopak mobily se osvědčily při získání nových subscriberů.

Po Radkově přednášce následovala panelová diskuze s Petrou Větrovskou, Martinem Zítkem a Jakubem Kašparů ohledně remarketingu, která byla rozdělená na 3 témata:

1. Jak nastavit remarketing pro novou firmu – zde je potřeba si udělat průzkum prodlev nákupů a typické délky trasy, uvažovat o tom, zda se jedná o retenční business či nikoliv, a zaměřit se i na zákaznická data. Důležité je také přemýšlet, zda má pro klienta vůbec remarketing smysl, což se dá ověřit pomocí testu inkrementality či při využití cookie split testu.
2. Jak segmentujete remarketingová publika – nejčastější segmentace, kterou využívají všichni účastníci diskuze, je segmentace dle délky publika. Hodně se využívají i jednodenní publika a následují publika na základě uživatelského chování, např. prohlédnuté kategorie. Pokročilou technikou je pak segmentace na základě “user scoring”.
3. Jaké se dělají největší chyby v remarketingu – nejčastější chybou je nevhodně zvolená délka období. Buď je příliš dlouhé vzhledem k nákupními cyklu uživatele, anebo naopak příliš krátké, kdy oslovujeme uživatele, který by nakoupil stejně. Vhodné je také nevyužívat remarketing na nekvalitní zdroje návštěv.

Po obědě jsme se rozdělili do workshopů, které byly vypsány tři:

• Dan Zrůst z Avastu – PowerQuery – PPC kampaně v běžném Excelu tvoří všichni. PPC kampaně v Power Query nevytváří zatím nikdo. Dan nám ukázal, jak dokáže pomocí tohoto nástroje připravit kompletně z feedu strukturu kampaně, která je takto automatizovaně i udržitelná, tj. dokážete dělat úpravy, které přes AdWords editor nahrajete do účtu. Dan takto spravuje kampaně v Avastu.
• Karel Pařízek z Blueberry: Na workshopu Jak na PPCčkaře se probírala témata, jak ulovit PPCčkaře, jak jej odměnit, ale především výchova a motivace PPCčkaře. Je velký rozdíl v práci s juniorem a seniorem a s tímto rozdílem se pracovalo i v rámci workshopu.
• Karel Rujzl zase prezentoval znalosti o Instagram Stories. Každý z účastníků tak mohl začít využívat svůj Instagram účet naplno.

Abychom načerpali co nejvíce informací, tak jsme se s Jirkou rozdělili – já jsem šel získat “tajné” know how Blueberry při náboru PPC specialistů a Jirka zjišťoval, jak ušetřit desítky hodin práce při tvorbě kampaní s využitím PowerQuery.

Ve večerních hodinách se ujal slova Samo Ondrišák z UI42 a nasdílel nám tipy pro tvorbu mezinárodních kampaní.

Neděli jsme začali techničtěji orientovanými přednáškami. Standa Jílek z Onio nám ukázal, jak pracuje s FB API a Google Apps Scripty pro kontrolu rozpočtů kampaní a import nákladů do Google Analytics. Předvedl také Facebook report generátor, který bude dostupný na standajilek.cz.

Martin Zítek z Mall Group navázal na přednášku ze zimního PPC campu, kde chtěl pomocí kombinace CRM, Keboola, Google Spreadsheet, Google Analytics a následně Google AdWords/DoubleClick vytvořit remarketingová publika na základě CLV a přistupovat k nim rozdílně v biddingu. Bohužel ve finální fázi narazili na omezené možnosti při importu publik vzhledem k maximální délce zpětného načítání vyhovujících cookies a tudíž nedostatečné velikosti publik pro cílení kampaní.

Vojta Roček ze startupu Stories na začátku prezentace ukázal typický životní cyklus většiny startupů:

1. Build feature
2. Rent warehouse
3. Make party
4. Release feature
5. Close startup

Problémem je, že si startupy často nemodelují, jaký finanční přínos pro klienta jejich feature bude mít. Vojta mluvil také o A/B testech, které jsou ve spoustě případů nastaveny špatně:

• není dostatek dat pro vyhodnocení A/B testu – potřebný vzorek si můžete napočítat zde:https://www.optimizely.com/sample-size-calculator/
• předchozí A/B test může ovlivnit výsledky následujícího A/B testu

PPC camp je skvělá akce a snad budeme vybráni i příště.

Autor: Jiří Mařík, Tomáš Hanáček
Publikováno: 28.6.2017