RTB vs. Programmatic

Co je GDPR a co přináší
26.03.2018
Google odstartoval přechod na Mobile First Index
16.04.2018

RTB vs. Programmatic

Na úvod si vysvětlíme, jaký je rozdíl mezi pojmy RTB a Programmatic. Tyto dva pojmy totiž neoznačují stejnou věc – a přesto jsou často zaměňovány.

Při programatickém nákupu jde o programové systémy, které umožňují automatizovaný nákup reklamních ploch. Tyto systémy fungují na základě kombinací strojových operací, souborů informací a algoritmů.

RTB je prodej nebo nákup reklamního prostoru v aukci, která probíhá v reálném čase (real time bidding). Aukce je otevřená pro všechny zájemce o nákup a odehrává se v čase, kdy se načítá webová stránka; děje se to tedy v milisekundách. Jde o automatizovaný prodej/nákup, při kterém si inzerent v platformě dopředu vše nastaví (od formátu až po cílení). Je možné využít i tzv. private deal, kdy se aukce zúčastní jen vybraní zájemci o nákup.

Jedním z důvodů, proč jsou tyto dva pojmy často zaměňovány je ten, že před několika roky RTB způsobilo první velkou vlnu programatického nákupu. Hodně lidí proto o RTB uvažuje jako o jediném možném programatickém způsobu obchodování s reklamním prostorem.

RTB je však jen jedním ze způsobů tohoto nákupu. Inzerenti můžou využít i další způsob, programmatic direct, ve kterém cena není určována aukcí – vydavatelé si zde s inzerenty stanoví pevnou cenu a objem inzerce dopředu.

Na velmi podobném principu funguje i nákup reklamního prostoru v Google AdWords, kde taktéž probíhá aukce o zobrazení reklamy. Mezi RTB a AdWords je několik odlišností, kterým se budu věnovat v některém z dalších příspěvků.

Připomeňme si opět, co nám RTB přináší, co jsou jeho výhody a nevýhody.

V první řadě je to určitě pokročilé cílení. Platformy se neustále snaží vylepšovat cílení, které již existuje a přicházejí s novými možnostmi, aby bylo cílení ještě lepší a uživatelům se tak zobrazovaly relevantnější reklamy.

Další výhodou je, že v rámci RTB je dosah na širokou škálu tuzemských i zahraničních webů. Díky tomu je možné umístit reklamu i na weby, které sice nejsou až tak známé, ale navzdory tomu je navštěvuje velká část uživatelů, na které cílíme.

Nepochybně k jeho výhodám patří také transparentnost toho, kde a kdy byly reklamy zobrazené a kontrola nad kampaní. Pokud máte přístup do platformy, můžete sledovat data i v reálném čase a optimalizovat podle aktuálního vývoje. Kdykoliv v průběhu kampaně si můžete vygenerovat report, nebo nastavit pravidelné zasílání reportu na email a dokonce si vytvořit i vlastní report.

Je ale potřeba říct, že RTB není lékem na vše a i tady se kromě výhod objeví i několik věcí, pro které se možná víc vyplatí vyjednat si podmínky kampaně s dodavateli napřímo. Přímá komunikace se, kromě nákupu online reklamního prostoru, využívá hlavně na nákup prostoru v televizi (HbbTV), rozhlasu a vůbec v celém offline světě. To je také důvodem, proč tato klasická forma nákupu neodejde tak brzy do ústraní.

V současnosti jen několik lidí v agenturách zná a využívá potenciál, který RTB nákup médií umí nabídnout. I když o tomto způsobu ví, mají častokrát mylnou představu, že jde o doprodej neatraktivního prostoru, což ovšem není pravdou a weby právě naopak pořád více svého inventory přesouvají do RTB.


V dnešním uspěchaném světě je těžké sledovat všechny novinky. RTB a jeho různé možnosti se mění poměrně často a přibývají další možnosti a funkce, takže někdy může být složitější se vše naučit. Zejména pokud jde o člověka, který nemá na starosti jen RTB, ale i PPC, nákup offline prostoru a jiné.

 

Autor: Jana Hudáková

Performics Newsletter