A l’occasion de la publication par Google d’un guide pour écrire des annonces performantes, Performics fait la synthèse des meilleures recommandations sur le sujet !
Lorsqu’une recherche est effectuée, la diffusion des annonces a un impact majeur sur la façon dont les gens interagissent avec une entreprise. Par conséquent, il est essentiel que ces annonces soient à la fois pertinentes et utiles. Cependant, ceci peut présenter un défi en raison de l’évolution constante des termes de recherche utilisés. En effet, 15% des requêtes générées chaque jour sont nouvelles.
Il devient donc difficile d’anticiper chaque nouvelle tendance et de prédire comment les utilisateurs vont effectuer leurs recherches. Les annonces Responsive (RSA) permettent, grâce à l’IA de Google, d’identifier automatiquement la meilleure combinaison possible de titres et de descriptions pour diffuser la bonne annonce à la bonne personne, au bon moment.
Pourquoi utiliser les annonces RSA ?
Les campagnes search offrent la possibilité de s’aligner aux besoins et aux intentions des clients potentiels. En utilisant les annonces RSA, les campagnes ont la capacité de diffuser des annonces en testant différents titres et descriptions afin de déterminer quelles combinaisons sont les plus performantes pour différentes requêtes.
En proposant plus d’éléments diversifiés, plus il existe de combinaisons possibles pour diffuser des annonces qui correspondent aux intérêts spécifiques de chaque client potentiel.
Les annonces RSA sont générées en trois étapes :
1. La compréhension du contexte de chaque requête et du mot-clé utilisé pour la mise en correspondance.
2. L’assemblage des combinaisons à partir des titres et descriptions disponibles en fonction de leur pertinence et de leurs performances attendues pour la requête.
3. Parmi les combinaisons assemblées, le système élimine les doublons, évalue les redondances et attribue des scores aux combinaisons. Les meilleures combinaisons procèdent ensuite à l’enchère.
L’apprentissage des annonces RSA se base sur l’IA pour comprendre quelles combinaisons fonctionnent mieux pour chaque requête, ce qui maximise les performances pour l’annonceur.
Cet apprentissage peut avoir lieu quelques heures après la diffusion de l’annonce. Plus le volume de requêtes est élevé, plus l’apprentissage est efficace. À savoir que certains composants ne sont pas toujours diffusés en fonction de leur contexte.
L’épinglage
Dans certains cas, il peut être nécessaire qu’un titre ou une description soit toujours affiché dans une annonce, par exemple pour respecter les réglementations locales. En utilisant une annonce RSA il est possible d’épingler des titres ou descriptions individuellement à des positions spécifiques.
Il est important de noter que l’épinglage restreint la capacité de générer des combinaisons uniques, ce qui peut entraîner une perte de performance.
L’efficacité de l’annonce évalue la pertinence, la qualité et la diversité de l’annonce RSA.
Elle peut avoir 4 affichages : faible, moyenne, bonne et excellente.
Lors de la création ou de la modification d’une annonce RSA dans Google Ads, l’indicateur d’efficacité de l’annonce se met à jour au fur et à mesure que des modifications sont apportées.
Liste d’actions à effectuer
La liste d’actions aide à prioriser les changements à apporter à l’annonce RSA en fournissant des recommandations sur le critère qui devrait avoir le plus grand impact sur l’amélioration de la note d’efficacité.
Les critères de l’Ad Strength
Les critères reflètent les attributs mesurés par l’Ad Strength. Le système se base sur 4 critères : le nombre de titres, la pertinence des composants par rapport aux mots clés, la personnalisation des titres et la personnalisation des descriptions.
Bien que les critères mesurés par l’Ad Strength influencent l’éligibilité de diffusion des annonces, cette note n’est pas un facteur pris en compte par l’enchère pendant la diffusion. L’Ad Strength est un moyen pour Google Ads de fournir des retours d’information sur la configuration d’une annonce RSA.
Astuces:
Si vous constatez qu’il est difficile d’améliorer l’efficacité en raison de la diversité des mots-clés dans votre groupe d’annonces, envisagez de diviser le groupe d’annonces en groupes d’annonces plus spécifiques pour maintenir la pertinence. Ou alors, vous pouvez également utiliser l’outil d’insertion de mots clés dans un de vos titres ou descriptions.
Google a mis à disposition quelques outils pour nous aider à créer des annonces de qualité :
Suggestions de titres et de descriptions : Elles s’affichent lorsque vous créez ou modifiez une annonce RSA. Ces titres et descriptions sont générés une fois qu’une URL finale a été ajoutée et sont pertinents pour le contexte de l’annonce.
Page de recommandations : On y trouve des recommandations pour les annonces ayant un score d’efficacité « Faible » ou « Moyen » ainsi que des suggestions de composants à ajouter pour améliorer la performance de l’annonce.
Composants créés automatiquement : Il s’agit d’un paramètre optionnel au niveau de la campagne. Une fois activé, le système générera des titres et des descriptions adaptés en fonction du contexte unique de chaque annonce RSA. Les annonces affichent ensuite la meilleure combinaison de ces composants ainsi que des composants fournis.
Les notes de performances
Ces notes donnent un aperçu de l’efficacité de chaque composant. Les notes de performance peuvent être : En apprentissage, Mauvaises, Bonnes ou Excellentes. Les notes sont déterminées en fonction des performances du composant sur l’ensemble des requêtes sur lesquelles l’annonce a été diffusée et également en rapport aux éléments du même type.
Note: Un composant indiqué comme étant « En apprentissage » signifie qu’il n’a pas encore suffisamment de données pour obtenir une note. Le composant sera alors éligible à obtenir une note une fois qu’il obtiendra 500 impressions et que l’annonce aura plus de 2000 impressions dans le segment « Recherche Google : Au-dessus » sur 30 jours.
Les composants à « Faible » performance doivent être remplacées pour améliorer les performances car les enlever réduira le nombre de combinaisons que l’annonce peut générer.
Insights des composants
Cette section présente les catégories de termes de recherche sur lesquelles l’annonce performe bien, y compris les évolutions au fil du temps. Cela permet d’identifier les catégories de recherche qui gagnent en popularité et de créer par la suite des composants pour répondre à ces évolutions dans les demandes des utilisateurs.
Les tests de variations d’annonces
Ils servent à mener des tests créatifs A/B pour une diffusion d’annonce plus impactante. Il est cependant important de s’assurer d’avoir un volume de diffusion suffisant afin d’obtenir une lecture précise de l’impact du changement.
Utiliser autant de types de composants que possible
Fournir autant de titres et de descriptions que possible afin de permettre à Google de tester davantage de combinaisons et diffuser des annonces plus pertinentes. Considérer et appliquer les suggestions de composants et les composants créés automatiquement.
Utiliser l’indicateur d’efficacité de l’annonce (Ad Strength) pour évaluer la configuration des annonces RSA.
L’Ad Strength permet de comprendre où apporter des améliorations avant la diffusion des annonces. Il serait bénéfique d’avoir au moins une annonce RSA avec une note d’efficacité « Bonne » ou « Excellente » par groupe d’annonces.
Analyser les composants individuellement en utilisant les notes de performance des composants.
Remplacer les composants aux scores faibles par de nouveaux plus adaptés aux tendances de recherche actuelles. Utiliser les insights dans le rapport des composants pour plus d’idées. Les tests de variations d’annonces peuvent également aider à comprendre comment améliorer les annonces RSA une fois qu’elles ont collecté suffisamment de données.
Coupler l’utilisation des annonces RSA avec les enchères intelligentes (smart bidding) et les mots clés en Broad. Lorsqu’ils sont utilisés ensemble, ces solutions alimentées par l’IA permettront de diffuser la bonne annonce à la bonne personne au meilleur coût.
Une bonne pratique serait d’épingler 2 ou 3 titres ou descriptions à chaque position. Afin de ne pas trop limiter le nombre de combinaisons possibles et éviter de perdre en performance.