Le pilotage à la valeur est une approche stratégique qui permet aux annonceurs de maximiser leur retour sur investissement (ROI) en se concentrant sur les conversions qui leur rapportent le plus de valeur business. Voici un aperçu des points essentiels et les étapes pour implémenter ce pilotage.
Valeur de Conversion : Il s’agit d’attribuer une valeur monétaire à chaque type de conversion (comme la vente en ligne, les demandes d’essai, les demandes de devis…) en fonction de leur impact sur le chiffre d’affaires de l’annonceur. Cela permet de faire la distinction selon l’importance de chaque conversion.
Stratégies d’Enchères Basées sur la Valeur : Les stratégies d’enchères automatiques ajustent les enchères en temps réel pour maximiser la valeur des conversions. Ces stratégies incluent le ROAS cible qui vise à obtenir le maximum de valeur pour chaque investissement dépensé.
Définir les Valeurs de Conversion : Pour chaque action de conversion, attribuez une valeur en fonction de son impact business pour l’annonceur. Par exemple, si remplir la demande d’essai est plus important qu’une demande de devis, la valeur de conversion de la demande d’essai sera plus élevée. La définition des valeurs se fait en étroite collaboration avec l’annonceur qui a de son côté toutes les informations en termes de profit vis de chaque conversion.
Configurer les Stratégies d’Enchères : Une fois les valeurs définies, il faudra ajuster la stratégie d’enchère au niveau de la campagne afin que l’algorithme priorise les enchères sur les clics et les conversions les plus profitables automatiquement. Google recommande à l’occasion de l’initialisation de la campagne de laisser pendant 3 semaines la stratégie d’enchère maximiser la valeur de conversion puis de passer au pilotage au Roas cible.
Contrôler et Ajuster : Il est important de suivre régulièrement les performances des campagnes et d’ajuster la stratégie d’enchère en fonction des résultats obtenus. L’analyse continue permet d’optimiser les enchères et de maximiser le ROI.
Conclusion :
En se concentrant sur les conversions les plus profitables, les annonceurs peuvent utiliser leur budget publicitaire plus efficacement. D’après Google, les annonceurs optant pour un pilotage à la valeur constatent une augmentation de +14% de celle-ci pour un retour d’investissement iso.
