Performics-automatizacia-biddingu-1

Automatizácia biddingu v Google Ads 2. diel

V predchádzajúcom článku sme sa venovali základnému nastaveniu smart bidding (inteligentné ponuky) v Google Ads. Dnes sa pozrieme na základy vyhodnocovania automatizovaných stratégií.

V článku sa dozviete:

  • Čo ovplyvňuje kampane so smart bidding
  • Smart bidding a porovnávacie obdobie
  • Čo vyhodnocovať
  • Q&A smart bidding

Nastavenie stratégie

Dajte ruku na srdce. Počkali ste mesiac bez toho, aby ste nemenili kampaň, na ktorú ste aplikovali smart bidding? Ak áno, výsledky sú správne. Ak nie, výsledky môžu byť skreslené.

Systém sa prvé 2 týždne učí a až potom začína fungovať. Každá zmena v tejto dobe spomaľuje učenie sa a výsledky skresľuje. Dokonca veľké zmeny môžu, celú učiacu sa fázu reštartovať. Fázu učenia sa do analýzy nezahŕňame.  

Skontrolujeme, či sa v priebehu obdobia neodohralo niečo neštandardné, čo by ovplyvnilo výkonnosť kampaní alebo vyhľadávanosť. Myslím tým napríklad:

  • výkyvy spôsobené reklamami prostredníctvom iných kanálov (televízia, rádio a pod.)
  • zmeny externých vplyvov, napríklad počasie (počasie dokáže ovplyvniť predaje)
Automatizace biddingu 2 - Externy vplyv

Každý externý zásah môže kampaň ovplyvniť a výsledky skresliť. Aj sezónne výkyvy ovplyvňujú výsledky. Napríklad, ak by pršalo celý mesiac a vzrástol by predaj dáždnikov a pršiplášťov, je jasné, že to nie je výsledok smart bidding.

Na výkon majú vplyv aj zmeny na webe alebo obmena sortimentu produktov. Ak by ste radikálne zmenili sortiment, tak stratégia bude vychádzať z dát, ktoré boli uložené pri predošlom sortimente a nemusí mať očakávaný efekt. Rôzne produkty majú rôzne cieľové skupiny.

Smart bidding a porovnávacie obdobie

Google Ads ponúka možnosť experimentu, ktorý dokáže porovnávať naraz manuálne aj inteligentné ponuky (smart bidding). To je podmienené dostatkom konverzií v oboch kampaniach – experimentálnej aj pôvodnej.

Ak však vaše kampane nedosahujú dostatok konverzií, musíte pristúpiť k analýze pomocou porovnania s predchádzajúcim obdobím. V tom prípade je ideálne, aby ste porovnávali rovnako dlhé obdobie tesne pred prechodom na smart bidding.

Nezabúdajte na konverzné oneskorenie. Pri maloobchodnom predaji môže byť minimálne, ale ak predávate stavebný materiál, tak môže byť oneskorenie v priemere aj týždeň. Niektorí zákazníci si produkt nekúpia okamžite, ale až o niekoľko dní po prekliku z reklamy. Aj tieto konverzie sa spätne zarátavajú. Je potrebné počkať, aby sa započítali všetky dobiehajúce konverzie. Cesta konverzného oneskorenia je zobrazená nižšie.

Automatizacia biddingu - Konverzne oneskorenie

Odporúčam počítať s oneskorením aspoň o polovicu dlhším, ako je priemer. V tomto prípade 3,68 dňa a počkať treba 5 až 6 dní. Celé by to malo vyzerať podobne:

Automatizacia biddingu - proces

V tabuľke nižšie si viete pozrieť výkon a skontrolovať si aj to, kedy ste smart bidding spustili. To si zobrazíte kliknutím na Kampane v ľavom menu, následne klikom na Meno stratégie  v zozname kampaní.


Čo vyhodnotiť?

Aké kritéria sledovať? Tie, ktoré sme si v stratégii nastavili: počet konverzií, cena za konverziu alebo miera návratnosti investície (ROAS).

Často sa stane, že poklesne počet preklikov a narastie cena za preklik. To je spôsobené tým, že systém nebidduje vo chvíli, kedy nepredpokladá konverziu. Cena za preklik sa zvyšuje, pretože stratégia vidí možnosť konverzie. Vtedy sa snaží získať za každú cenu dobrú pozíciu a môže pri tom využívať veľmi vysokú ponuku. Neodporúčam sa riadiť cenou za preklik ako výkonnostným ukazovateľom.

Ak vám výrazne klesol počet konverzií a zároveň klesli pozície vo vyhľadávaní, skontrolujte či ste nenastavili prísne ciele v porovnaní s výkonom pred nasadením kampane. Ak ste mali priemerné CPA (cena za akvizíciu) 5 €, nemali by ste stratégiu aktivovať s cieľom 4,8 €. Smart bidding na to reaguje utlmením zobrazení, pretože nedokáže naplniť cieľ. Ak chcete získať nižšie CPA, alebo vyššie ROAS, musíte postupne znižovať ponuky.

Ak sa vám podarilo získať lepšie výsledky ako s manuálnym biddingom, gratulujeme. Zvládli ste automatizáciu biddingu na jednotku.

Q&A smart bidding

Boli vaše ciele nastavené realisticky?
Ak nie, skúste najprv nastaviť ciele podľa reálnych výsledkov a postupne ich približovať svojej predstave.

Máte vo všetkých kampaniach nastavené publiká?
Všeobecne sa odporúča si vytvoriť rôzne publiká a použiť ich v kampaniach s nastavením cielenia „sledovanie“. Napríklad, zoznam „všetci užívatelia za posledných 30 dní“ by mal byť vo všetkých kampaniach. Ak u vás nakupujú klienti pravidelne, alebo máte dlhšie konverzné oneskorenie,  využite zoznam „všetci užívatelia za posledných 90 dní“ a viac.

Mali ste dostatok konverzií v priebehu testovania?
Ak nie, môže to byť tým, že ste využili experiment v Google Ads, ktorý rozdelil počet konverzií do 2 kampaní. Stratégie tak nemusia mať dostatok dát.

Skontrolujte, či máte v stĺpci Konverzie zahrnuté len tie konverzie, ktoré sú pre vás relevantné. Prehľad nájdete vpravo hore pod tlačidlom Nástroje ako záložku Konverzie.

Zasahovali ste v priebehu testovacieho obdobia do nastavovania cieľov alebo atribučného modelu?
Zásah do cieľov aj zmena atribučného modelu predĺži fázu učenia sa. V niektorých prípadoch až o týždeň, či dva.

Veríme, že vám článok pomohol pri nastavovaní a vyhodnocovaní kampane, v ktorej je aplikované smart bidding. Ak však budete potrebovať pomoc alebo sa vám vyskytnú nejaké otázky – Kontaktujte nás.