performics-marketing-festival

Marketing Festival 2019

Marketing Festival je jedna z najväčších marketingových udalostí, ktorá sa uskutočnila 20. – 22. marca v Prahe. My sme na udalosti nemohli chýbať a prinášame vám najväčšie highlighty.

Naši špecialisti Matej Vigaš, Alexandra Pelcmanová, Jana Vacková a Jiří Mařík, sa zúčastnili Marketing festivalu a odniesli si mnoho inšpirácie, nových nápadov a tipov.  Aby si tieto insighty nenechali len pre seba, tak sa rozhodli, že sa s nimi podelia v tomto článku. 

V článku sa dočítate o:

  • Wil Reynolds – The Future of Search
  • Dan Ariely – Using irrational behaviour for good
  • Christopher Wylie – Cambridge Analytica, Trend Forecasting and the Future of Data Protection
  • Jono Alderson – Digital marketing is dead: Survival tips for what comes next
  • Mark Riston – Making Marketers Better in 2019
Marketing festival by Performics

Prvá prednáška Marketing Festivalu bola, podľa názoru našej PPC špecialistky Jany Vackovej, jedna z TOP 3 prednášok celej konferencie. Wil Reynolds je uznávaný SEO expert a na základe svojich nazbieraných dát nám priblížil budúcnosť vyhľadávania a zmien, na ktoré sa musia marketéri pripraviť. Nižšie sú hlavné témy, ktoré Wil rozoberal.

Google neustále pracuje na svojom algoritme, aby bol efektívnejší v pochopení ľudských signálov. Rôzne slovné spojenia môžu mať rôzne významy. A je na Google, aby rozpoznal, aký význam užívateľ hľadá. Wil v prednáške uviedol príklad vyhľadávania „how to get high“. Užívateľ môže hľadať spôsob ako sa dostať, čo najvyššie v Google vyhľadávaní alebo ako si spríjemniť čas inými “možnosťami”.

„Je budúcnosť v rukách umelej inteligencie, chatbotov, či hlasového vyhľadávania?“ aj túto otázku rieši Wil. Google tvrdil, že do roku 2020 bude 50 % všetkých vyhľadávacích dotazov zadaných pomocou hlasu. Ako to naozaj bude? Budúcnosť je v nazbieraných dátach. Dáta sú novodobé bohatstvo. Už nie je možné sa riadiť len pocitom a mnohoročnými skúsenosťami v odbore. Dáta nám pomôžu jednoduchšie pochopiť, čo užívatelia hľadajú a chcú. A my im to dokážeme dať.

Marketérom nastanú ťažké časy. Google aj Facebook sa snaží, aby užívatelia našli informácie, ktoré hľadajú priamo v Google vyhľadávaní alebo v prostredí Facebooku. Všimli ste si to? Napríklad keď zadáte do vyhľadávania 24 €, vyskočí snippet s prepočtom meny. Ďalším príkladom sú Google letenky, ktoré fungujú ako porovnávač leteniek. Keď si chcete na Facebooku prečítať článok, presunie vás do rýchleho prostredia Facebooku a nie mimo sociálnej sieti. Vedie to k tomu, že užívatelia budú časom menej navštevovať konkrétne webové stránky. To znamená nižšiu návštevnosť webu, menej dát v Google Analytics, vyššiu závislosť na platenej reklame, vyššiu cenu za preklik (CPC) a logicky vyššiu cenu za akvizíciu (CPA).

Marketing festival by Performics
Wil Reynolds

Jednou z najočakávanejších prednášok Marketing Festivalu podľa našej špecialistky PPC/RTB špecialistky Alexandry Pelcmanovej bola od psychológa a ekonóma Dana Arielyho z názvom „Using irrational behaviour for good“. Dan na konkrétnych príkladoch z praxe vysvetľoval , čo ovplyvňuje ľudské rozhodovanie a prečo ľudia nereagujú na niektoré marketingové aktivity takým spôsobom, akým by sme si predstavovali. Podľa Dana má na to vplyv niekoľko faktorov, napríklad úroveň ľudskej motivácie a tzv. „trenie“ alebo „friction“. Čím vyššie „trenie“ je, tým nižšia je ochota potencionálneho zákazníka uskutočniť danú akciu. Ako typický príklad uviedol požiadavku odpovedať na marketingový dopis pre využitie akčnej ponuky.

Ďalšia zaujímavá myšlienka, ktorá zaznela, bola „bolesť z platenia“. Platba prevodom a úhrada kartou nás bolí menej, ako keď máme niečo zaplatiť v hotovosti ihneď po využití služby. O peniazoch uvažujeme relatívne a nie racionálne. Služby a produkty hodnotíme podľa toho, koľko námahy sa musí vynaložiť na ich výrobu alebo poskytnutie. Vďaka tomu sme konečne odhalili jednu z najväčších záhad sveta – prečo ženy tak veľmi milujú diamanty. Podľa Dana je to z jednoduchého dôvodu, pretože muži ich nákup neznášajú. Posúďte samy, aký darček urobí vašej partnerke väčšiu radosť? Nový Playstation, o ktorom viete, že je to darček pre vás alebo spomínaný diamantový prsteň?

Marketing festival by Performics
Dan Ariely

Prednášku od Christopher Wylie rozpísal náš Head of Performance Matej Vigaš. Kanaďan Christopher Wylie vo svojej prednáške popísal celý príbeh Cambridge Analytica z pohľadu priameho aktéra, teda šéfa výskumného oddelenia. Celá jeho prednáška a záverečná diskusia ukázala, aké nebezpečné sú v súčasnosti sociálne siete. Stali sa mocným a zároveň ťažko odhaliteľným nástrojom, ktorým možno vo veľkej miere ovplyvňovať a manipulovať verejnú mienku.

Ďalším prezentujúcim bol Jono Alderson a jeho 5 myšlienok, ktoré mu nedajú spať. Jednou z nich je prehlbovanie medzery medzi webmi a platformami (napr. Facebook, Instagram, Google Flights, atď.). Aktuálne sme podľa neho v období, kde sa webyplatformy od seba neustále vzďaľujú. Postupne tieto platformy preberajú funkciu webu (priamy predaj produktov a služieb). Weby tak strácajú návštevnosť a zmysel. Preto je veľmi dôležité, aby web plnil svoju funkciu a mal čo návštevníkom ponúknuť. Musí to byť niečo, čo si nedokážu zaobstarať na už spomínaných platformách.

V prípade, že by firma chcela posilniť pozíciu webu na úkor iných platforiem, teda že by sa stiahla z Facebooku a Instagramu, tak by zároveň prišla o dôležitý priestor a možnosť ovplyvniť zákaznícke rozhodovanie v prvých fázach nákupného cyklu. Toto nie je tá správna cesta. Podľa Jona je správny smer presunúť svoje náklady a snahu do budovania povedomia o značke a produkte. Už v prvej fáze zvažovania nákupu sa musí užívateľovi vybaviť daná značka. Takto to funguje dlhé roky. Ako príklad uviedol niekoľko známych firiem (CocaCola, Nestlé a iné), ktoré cez web svoje produkty nepredávajú, len budujú a posilňujú značku. Že tento postup stále platí demonštroval na príklade nákupu umývačky riadu pomocou Google Home – hlasového asistenta.

Ak Google Home požiadame, aby nám vyhľadal najlepšiu umývačku riadu, algoritmus sa bude riadiť najmä podľa:

  • Dostupnosti produktu – Je obchod otvorený? Je produkt skladom?
  • Vhodnosti produktu – Je produkt ten pravý? Má prijateľnú cenu?
  • Preferencií užívateľa – Hľadal to v minulosti? Hľadal to niekto s podobným správaním?

Preto je veľmi dôležité v brandovej stratégii myslieť na „data points“. Teda body, ktoré sú ľahko čitateľné pre algoritmus, a ktoré svojím spôsobom vyjadrujú určitú preferenciu daného užívateľa. Napríklad prečítaný článok, „lajknutý“ príspevok, nainštalovaná aplikácia, hodnotený produkt, alebo správanie sa podobného publika užívateľov.

Marketing festival by Performics
Christopher Wylie

Podľa nášho dáta analytika Jiřího Maříka bol veľmi očakávaným rečníkom profesor z Melbourne Business School – Mark Riston. Jeho prezentácia bola pútavá a zaujal skoro všetkých prítomných. Hlavnou náplňou bola stratégia značky, čo je téma, ktorá posledné mesiace často rezonuje v marketingovej komunite.

Mark začal z ostra a pripomenul dôležitú rovnováhu medzi Diagnózou, Stratégiou a Marketingovým mixom. Zdôraznil, že všetko musí byť v rovnováhe a z neprítomnosti jednej zložky padá celý „ekosystém“.

Ďalšou témou, ktorej sa venoval, bola roztrieštenosť a množstvo značiek, ktoré firmy na trh uvádzajú (Unilever alebo Procter & Gamble). V českej literatúre na túto tému existujú pojmy „deštníková značka“ alebo „individuální značka“. V súvislosti s tým Mark hovoril, že firmy by mali redukovať počet svojich značiek na trhu. Výsledkom je výrazne jednoduchšia komunikácia a tvorba stratégie. Zároveň je podľa neho dôležité zodpovedať otázky ako napríklad „Kto je náš zákazník?“ alebo „Aké sú elementy značky?“. Pri druhej otázke sa zastavil a pridal príklad konkrétnych elementov značky (anglicky „codes of brand“). Je potrebné poznamenať, že o mnohých ďalších elementoch, ktoré tvoria značku (okrem loga alebo farby) nebola reč. Medzi ďalšie elementy patria napr. zvučka, obrázok alebo dizajn. Najdôležitejšie ale je, že v prípade Identity značky treba držať rovnakú líniu, ktorá bude pre zákazníkov ľahko zapamätateľná a na prvý pohľad rozpoznateľná.

Na záver ešte Mark Ritson ukázal niekoľko príkladov z praxe. Pochválil značku Sephora za jej rozpoznateľnosť a celkový dizajn.

Ak máte nejaké otázky, neváhajte nás kontaktovať