“Content is king”, ou en français : “ le contenu est ROI” (entendre « retour sur investissement »), combien de fois l’avez-vous entendu ? Pour celles et ceux qui travaillent dans le SEO… la phrase est probablement déjà gravée dans votre esprit.
Oui, le contenu, étant l’un des piliers du SEO, est évidemment très important pour séduire Google et bien se positionner dans les pages de résultats. Mais le monde évolue, les consommateurs, les algorithmes des moteurs de recherche aussi… sans parler de la concurrence sur les pages de résultats. Il est certes important d’avoir du contenu sur son site, car un site esthétique mais pauvre en contenu est aux yeux des moteurs de recherche une « coquille vide », qui ne vous permettra pas de rayonner sur la toile ; mais pas n’importe quel contenu.
Avant de se lancer dans une stratégie de rédaction de contenu, il faut se poser les bonnes questions. Certaines de ces questions semblent désormais évidentes, même pour des non-spécialistes du référencement naturel, car elles sont déjà largement portées par les agences de Content marketing ou de SEO. D’autres le sont moins.
La 1ère question est évidente… mais trop souvent oubliée. A quel objectif doit répondre mon contenu ?
En SEO, on nous fixe souvent un objectif assez basique, à savoir augmenter le trafic SEO ou être en 1ère position sur tel ou tel mot clé. Ce qui nous intéresse, c’est l’objectif qui se cache derrière. Car être 1er sur un mot-clé ou augmenter le trafic SEO, ce n’est pas forcément ce qui va permettre de créer de l’engagement, de rassurer vos clients, d’éduquer vos prospects ou d’accroître votre chiffre d’affaire, par exemple.
Vos contenus doivent répondre à des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalisables et définis dans le temps. Pour les atteindre, il faut connaître les attentes de votre cible et y répondre.
Comment connaître sa cible ? Utilisez toutes la data que vous avez déjà en votre possession : études, CRM, mesures site centrics… Si vous n’avez pas ces données, c’est le moment de lancer une étude marché ou du profiling d’audience. A partir de ces données, vous pourrez créer votre buyer persona. Voici une liste non exhaustive de questions qui vous permettra de créer votre buyer persona : Qui sont vos clients : hommes ou femmes ? Quel âge ont-ils ? D’où viennent-ils ? Quelle est leur profession ? Quels sont leurs centres d’intérêt ? Quelles sont leurs préoccupations ? Leurs valeurs ?
Au-delà de votre buyer persona, il est intéressant de répondre aux recherches de ceux qui vous connaissent (recherche marque) et ceux qui s’intéressent à votre secteur (recherche hors marque).
Une fois votre étude sémantique classique effectuée (recherche sur Google des mots-clés et leur volume de recherche), il faut également regarder ce qui se dit sur les forums, les réseaux sociaux, les blogs. Toute cette data un peu plus cachée sera une mine d’informations très utile.
Une fois, les requêtes clés recensées, il conviendra de les croiser avec les volumes de recherche sur Google, de les classer par intention de recherche et en fonction de la buyer’s journey de notre persona. Nous pourrons ainsi définir et prioriser les sujets à traiter.
Avant de se lancer dans la rédaction des contenus, n’oublions pas que pour répondre à nos objectifs, ils doivent se positionner. Il est donc indispensable de mesurer l’univers concurrentiel afin de mesurer les efforts à déployer et d’évaluer le ROI et les résultats attendus.
Dans une stratégie éditoriale, il est important de regarder ce que fait la concurrence.
Qui se positionne sur les requêtes identifiées ?
Quels types de contenus sont réalisés ? Texte, vidéo, image, …
S’il s’agit de contenu textuel, combien de mots comptent les articles ?
Vos concurrents directs sont-ils présents ? Si oui, comment ?
Cette étape permettra d’affiner la roadmap éditoriale ainsi que les briefs. En effet, si un sujet est très concurrentiel et demande beaucoup d’efforts, il faudra peut-être en privilégier un autre dans un premier temps. De la même façon, cela vous permettra d’affiner la façon d’adresser le message, afin de ne pas refaire un énième contenu identique aux autres.
Petit conseil : avant de vous lancer en partant de rien dans la création de vos contenus, allez voir vos collègues du service communication, marketing, des études, du juridique… peut-être certains contenus existent-ils déjà. Il serait dommage de ne pas s’en servir.
La dernière étape avant la rédaction est de mettre en place une gouvernance éditoriale.
Une stratégie éditoriale doit être encadrée pour durer dans le temps, être efficiente et atteindre ses objectifs. Nous vous conseillons de mettre en place un comité éditorial, ou au minimum un RACI*, afin d’identifier les parties prenantes du projet, le circuit de validation, les délais de rédaction, d’intégration… Cette organisation permettra d’optimiser la chaîne éditoriale et de s’engager sur un volume de contenu cohérent avec votre capacité, et donc de fixer des objectifs atteignables.
Maintenant que vous avez vos sujets et votre organisation, vous pouvez démarrer la création de vos contenus. Ne perdez cependant pas de vue que les étapes précédentes vous permettront de vous lancer depuis un socle solide, mais ne garantiront pas le succès si vous oubliez le principal… C’est-à-dire : produire un contenu unique, impactant, optimisé pour le SEO, et qui incite l’internaute à répondre à votre objectif avec un CTA.
*Le RACI est un outil permettant de visualiser rapidement les rôles et mission de chacune des parties prenantes d’un projet.
Vous avez des questions ou vous souhaitez être accompagné sur votre stratégie éditoriale, en France ou à l’international ? Nous sommes à votre écoute, écrivez-nous.
