Les cookies tiers sont-ils nocifs ?
La réponse courte est non, la réponse longue est… c’est compliqué. Comme tout outil, les cookies tiers sont parfaitement valides et non néfastes en eux-mêmes. C’est le contexte dans lequel ils sont utilisés, ou mal utilisés, qui a provoqué tout ce brouhaha.
Vous voyez, les cookies tiers sont utilisés par les fournisseurs de technologies publicitaires pour surveiller le comportement des utilisateurs, non seulement sur un site Web ou une propriété unique, mais souvent sur un grand nombre de propriétés Web (et dans certains cas, des appareils également). Ce faisant, d’important profils d’utilisateurs ont été créés avec ces données, ce qui a rendu la publicité ciblée très efficace et rentable, mais c’est cette capacité à surveiller l’activité des utilisateurs sur plusieurs propriétés qui pose le plus de problèmes.
Contrairement aux cookies propriétaires où l’activité de suivi est réservée à un domaine ou à une entreprise spécifique, les cookies tiers peuvent être utilisés pour créer des profils significatifs sur ce que les utilisateurs font ou ne font pas. Par exemple : ce qu’ils visionnent, ce sur quoi ils cliquent, ce qu’ils achètent (ou n’achètent pas) et la fréquence et les heures auxquelles ils exécutent ces tâches.
Les cookies ont porté la publicité en ligne pendant assez longtemps et ont pris de plus en plus d’importance au fur et à mesure que le Web a évolué et que le marketing de recherche l’a accompagné. Depuis les internautes et consommateurs sont devenus beaucoup plus soucieux et sensibles à la protection de leurs données et leur vie privée en ligne. Les navigateurs abandonnent de plus en plus le modèle de suivi via les cookies. Le modèle FLoC (en anglais) de Google prétend protéger la vie privée de l’individu mais permet toujours aux annonceurs de voir les données du collectif. Cette modification pourrait constituer un ajustement pour les annonceurs afin de ne pas voir leurs revenus Google Ads diminuer.
Cependant les cookies ont été le principal moteur de l’attribution publicitaire. Les sociétés de technologie et de navigation ont travaillé dur pour éliminer les modèles de suivi obsolètes basés sur les cookies tout en préservant leurs propres revenus publicitaires. Une étude réalisée en 2016 par l’Université de Princeton a révélé que Google suit les deux tiers de l’activité en ligne. Des navigateurs comme Safari, Firefox ou encore DuckDuckGo ont montré leur attachement à la confidentialité avec leur engagement à éliminer le suivi, les cookies et les empreintes digitales du navigateur.
Alors que les législateurs sont occupés à débattre de la meilleure façon de protéger la confidentialité des utilisateurs de leurs citoyens dans un monde en ligne, d’autres développeurs de navigateurs suivent Apple dans ses efforts pour mettre fin à l’exploitation de la vie privée des utilisateurs par la manipulation des fonctionnalités existantes du navigateur. Firefox, par exemple, a récemment annoncé des mesures pour réduire les supercookies.
À l’image de Firefox de Mozilla et de Safari d’Apple, Google a affirmé en janvier 2020 l’arrêt de la prise en charge des cookies tiers dans Google Chrome d’ici 2022. Du même pas, Google annonce son initiative « Privacy Sandbox » comme une solution pour développer de nouvelles méthodes respectueuses de la « Privacy » ayant un ciblage d’audience qui ne repose pas sur des identifiants uniques ou un suivi intersites individuels et qui offrent bien une personnalisation mais avec anonymat.
Google a publié les résultats d’une première étude qui teste l’utilisation des audiences « cohortes », des personnes avec un historique de navigation et des intérêts similaires pourraient donc être ciblées collectivement plutôt qu’individuellement. Sur la base de son API Federated Learning of Cohorts, Google a pu montrer que le ciblage de cohortes basé sur les centres d’intérêt fonctionnerait mieux que les regroupements d’utilisateurs aléatoires.
Google affirme que FLoC protégera la confidentialité des utilisateurs tout en fournissant aux annonceurs les données d’attribution nécessaires.
Dans un second article publié récemment, Google annonce qu’il rendrait son alternative aux cookies tiers disponible pour des tests publics au deuxième trimestre 2021. La firme américaine a annoncé son intention de supprimer la prise en charge des cookies tiers dans Chrome au cours des deux prochaines années afin de ne plus en avoir en 2022.
« Federated Learning of Cohorts (FLoC) (…) cache efficacement les individus ‘dans la foule’ et utilise le traitement sur l’appareil pour garder l’historique Web d’une personne privée sur le navigateur (…). Chrome a l’intention de rendre les cohortes basées sur FLoC disponibles pour des tests publics via des essais d’origine avec sa prochaine version en mars et nous prévoyons de commencer à tester des cohortes basées sur FLoC avec des annonceurs dans Google Ads au deuxième trimestre ».
Le modèle FLoC est l’avenir de la mesure publicitaire pour Google qui tente à la fois de fournir aux annonceurs les données dont ils ont besoin pour attribuer, mesurer et déterminer le trafic frauduleux des visiteurs réels, tout en préservant la confidentialité des individus en ligne.
Google déclare : « Nos tests montrent que les annonceurs peuvent s’attendre à voir au moins 95% des conversions par dollar dépensé, par rapport à la publicité basée sur les cookies. »
Entre le RGPD, le CCPA, l’élimination des cookies tiers, la répression des navigateurs contre les empreintes digitales et toutes les autres mesures de confidentialité, Google continue de chercher la meilleure solution afin que les entreprises qui comptent sur la publicité continuent de générer plus de trafic et développer leurs rentabilités.
« Nous sommes plus que jamais convaincus que le Privacy Sandbox est la meilleure voie à suivre pour améliorer la confidentialité des utilisateurs Web tout en garantissant que les éditeurs peuvent gagner ce dont ils ont besoin pour financer un contenu de qualité et que les annonceurs peuvent toucher les bonnes personnes pour leurs produits », indique l’annonce.
Avec toute nouvelle technologie, les tests utilisateurs permettront aux annonceurs de fournir à Google des commentaires sur leurs expériences avec le modèle, y compris l’attribution, la prévention de la fraude publicitaire et la lutte contre les empreintes digitales. C’est essentiellement pour cela que Google décide de lancer des tests bientôt comme annoncé récemment dans un article de leur blog : « Google lance des tests destinés à fournir aux soumissionnaires la possibilité de tester et de fournir des commentaires collaboratifs sur les propositions de confidentialité des annonces – il s’agit de fonctionnalités destinées à améliorer la protection de la confidentialité des utilisateurs et à fournir des mécanismes de test. Propositions Chrome Privacy Sandbox. Nous encourageons vivement les soumissionnaires intéressés à s’inscrire et à participer ! ».
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