SEO SEA : comment aller plus loin que des coupes budgétaires

On parle souvent de synergies SEO / SEA avec en ligne de mire l’économie de coûts que cela peut permettre. Bien qu’il ne faille pas négliger ce point, restreindre ces synergies à ce seul but amène souvent à des pertes d’opportunités…

Afin de mettre toutes les chances de votre côté, vous retrouverez ci-dessous nos conseils pour tirer le meilleur parti d’un travail commun SEO et SEA.

Récupérer les datas & les confronter

Cela peut paraître évident, mais pour ne négliger aucune piste d’optimisation, il faut dans un premier temps être bien informé.

Pour cela, rassemblez les informations dont vous aurez besoin afin d’analyser vos forces et faiblesses.

Côté SEA :

Récupérez les extracts de l’ensemble de vos campagnes avec les mots clés, les CPC, les clics & Impressions, CTR, parts de voix…
Récupérez les Quality Scores et les critères associés (Experience de la page de destination, pertinence de l’annonce, et CTR attendu) par couple mot-clé / URL
Récupérez les mots-clés issus des campagnes DSA (Dynamic Search Ads)

Côté SEO :

Récupérez les mots clés, clics, positions et URLs via la Search Console. Petite astuce pour avoir un extract plus conséquent : passez par l’API ou un Datastudio afin de ne pas être limité(e) à 1000 lignes.

Il s’agira ensuite de consolider et rassembler les datas sur un fichier excel ou un outil de dashboarding (type datastudio).

Outre les datas, il est important que les experts SEO et SEA échangent aussi sur les contextes propres à leur levier (contexte concurrentiel, difficultés ou contraintes rencontrées pour se positionner / faire une enchère sur un mot-clé…)

Définir un arbre décisionnel

Cette étape est indispensable pour définir les futures actions qui découleront de l’étude des datas SEO / SEA.

Nous vous recommandons de partir d’un des 2 leviers, par exemple le SEO, et de dérouler les « pour actions ».

La base de l’étude doit porter sur l’ensemble des mots-clés et pas uniquement sur les mots-clés communs, afin de ne pas omettre d’opportunités.

Les types d’opportunités SEO

Au niveau des opportunités SEO, on peut définir 2 grands enjeux :

Augmenter l’attractivité des snippets
Augmenter la couverture sémantique

Pour ce qui est du 1^er point, les campagnes SEA bénéficient souvent d’une plus grande flexibilité que le SEO. Les AB tests sur les textes d’annonces SEA peuvent nourrir le SEO d’insights afin d’améliorer les CTR et donc l’attractivité de l’extrait présenté dans les résultats naturels de GOOGLE.

Quant à la couverture sémantique, le SEA fournit également un nombre d’informations conséquent. Qu’il s’agisse des campagnes « manuelles » ou de la DSA, explorer les datas SEA permet de découvrir de nouveaux champs sémantiques jusque-là pas ou peu exploités en SEO.

C’est particulièrement vrai pour les campagnes DSA, qui génèrent automatiquement des annonces sur la base des contenus de votre site web.

Les types d’opportunités SEA

Les synergies SEO/SEA apportent également plusieurs bénéfices aux SEA : réduction des coûts ; augmentation de la visibilité ; augmentation des conversions

Le 1^er élément le plus connu est la réduction des coûts. Celle-ci se traduit de 2 manières :

Réduction des CPC : le Quality Score (QS) a une influence sur le CPC. En l’améliorant il est possible de réduire ses coûts. Le SEO entre généralement en jeu car il peut influer sur la Landing Page Experience (un des 4 critères de notation du QS). En partageant ces informations aux équipes SEO, elles seront à même de vous indiquer une LP plus pertinente, ou d’optimiser la LPs existante pour mieux répondre aux attentes de l’internaute.

Diminution de la part de voix sur certains mots-clés : si le SEO est prévalent sur la SERP (multiexposition SEO) et que le mot clé n’est pas très rentable (ROI SEA faible), il peut être utile de diminuer la part de voix, voire de supprimer ce mot clé de la campagne. Cela permettra de réallouer le budget à des mots-clés plus stratégiques

L’augmentation de la visibilité sera possible en exploitant les informations du SEO. Par exemple, le site peut avoir des difficultés à se positionner sur certaines requêtes via les résultats naturels. Les changements de positions demandant du temps en SEO, il est pertinent de compenser ces difficultés par l’intégration de ces mots clés dans les campagnes SEA.

Enfin, l’augmentation des conversions dans le cadre des synergies SEO / SEA est souvent le résultat des actions citées plus haut, à savoir l’amélioration des pages d’atterrissage et l’augmentation de la couverture sémantique.

ABtest et Monitoring

Pour finir, quelles que soient les actions que vous lancez dans le cadre des synergies, il est primordial d’ « AB-tester », de comparer et de suivre les changements.

En effet, on arrive rarement du premier coup à un résultat optimum. Pour atteindre le meilleur ROI possible, il faudra donc régulièrement ajuster vos actions.

Si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet ou être accompagné sur votre stratégie de synergie Search par nos experts, contactez-nous.