Le SXO, un mot à la « mode » et pourtant ce concept date de 2010, et oui ! Il n’en est pas désuet pour autant. Il fut d’abord utilisé par des consultants SEO désireux de se distinguer de certains confrères attachés aux résultats plutôt qu’aux moyens utilisés, adeptes de techniques de black hat SEO ou de negative SEO. Il est aujourd’hui repris par beaucoup pour qualifier un ensemble de pratiques plus vertueuses et cohérentes, visant à satisfaire l’utilisateur final autant que les moteurs de recherche.
Le terme SXO est à la croisée du SEO (Search Engine Optimization) et de l’UX (User Experience). L’approche SXO a pour but d’accroitre le trafic naturel et la conversion, via l’amélioration continue et itérative de l’expérience utilisateur.
SEO + UX = SXO Search eXperience Optimization
L’expérience utilisateur est un mot valise qui désigne le ressenti d’un utilisateur lors de l’exploration d’un site web. On parle d’expérience de recherche lorsque l’on évoque la qualité de l’expérience vécue par l’utilisateur, depuis le moment où il saisit une requête dans un moteur, jusqu’à la satisfaction ou non de ce besoin.
L’expérience de l’utilisateur sur les différentes pages d’un site peut avoir un impact sur le classement de ce site dans la page de résultats (SERP) proposée par Google. Cet impact diffère, selon le degré de maturité de la page de résultats renvoyée. La qualité du contenu sera toujours privilégiée à la qualité du contenant, comme le déclare officiellement Google : « L’expérience sur la page est importante, mais Google cherche toujours à classer les pages en fonction de la qualité des informations qu’elles fournissent, même si l’expérience qu’elles offrent laisse à désirer ».
L’expérience utilisateur fait surtout la différence sur des requêtes très concurrentielles, où plusieurs concurrents proposent des contenus de qualité similaire. Il s’agit donc d’un chantier à prioriser une fois les principaux leviers techniques et éditoriaux activés.
Rankbrain est le nom donné à une mise à jour de l’algorithme de Google lancée en 2015, basée sur l’intelligence artificielle. Cette mise à jour avait plus particulièrement pour but de traduire et d’interpréter les requêtes des internautes, en tenant compte notamment des expressions et subtilités spécifiques à chaque langue. Elle faisait suite au lancement de la mise à jour Hummingbird, dont l’objectif avoué était déjà d’améliorer les réponses aux requêtes les plus complexes.
Comment cela fonctionne ? Des données écrites sont converties en vecteurs, ce même vecteur peut être rapproché de vecteurs dits proches de manière plus efficace et rapide. Google est ainsi en mesure de proposer des résultats plus pertinents pour des requêtes, y compris en réponse à des requêtes jusqu’ici inconnues.
L’expérience repose sur plusieurs signaux qui permettent de mesurer la qualité de l’expérience offerte par un site web lorsque les utilisateurs naviguent dessus dont les plus importants :
Proposer une expérience SEO positive revient à fournir un contenu riche et de qualité, dans un environnement optimal, qui réponde parfaitement à la requête de l’internaute.
Concrètement, ça donne quoi ? Vous pourrez commencer par lister les contenus associés aux requêtes cibles identifiées, puis accoler à chacun une liste de mots-clés prioritaires à intégrer. Vous veillerez, pour chacun des groupes identifiés, à disposer d’une URL pouvant répondre au sujet de la manière la plus approfondie et spécifique possibles. À défaut, vous pourrez les créer.
Google apprécie les longs contenus, mais surtout les contenus pertinents : veillez à répartir vos contenus sur plusieurs URLs afin d’éviter l’éparpillement.
Au-delà du fond, il s’agira de favoriser une navigation fluide, intuitive, qui propose des rebonds vers d’autres contenus complémentaires, ainsi qu’une arborescence claire appuyée par un maillage interne efficace et lisible.
Un snippet est le bloc de résultat de recherche qui apparait en réponse à une requête utilisateur. Il comprend de base :
URL
+
Balise Title
+
Balise MetaDescription
L’optimisation de ces balises est une best practice incontournable. Elles devront comprendre les mots clés liés à l’activité et au contenu du site, pour répondre au mieux aux requêtes des internautes. L’information devra être parfaitement claire.
Les Rich Snippets sont des résultats de recherche enrichis (snippets enrichis). Ils sont souvent favorisés par l’intégration de données structurées dans le code HTML d’une page, basées sur le vocabulaire Schema.org. Ces snippets ont pour objectif de valoriser le contenu d’une page, d’augmenter son taux de clics, favorisant ainsi le trafic du site. Ils apparaissent souvent sous la forme d’étoiles/note/avis consommateurs, illustrations ou autres formes.
La bataille de l’acquisition remportée, il s’agira de tout faire pour transformer l’intention de l’internaute en action. Qu’il s’agisse d’améliorer vos ventes, d’augmenter le taux d’abonnement à votre newsletter ou à votre journal, des solutions techniques existent pour objectiver les choix de design pouvant impacter la décision de l’internaute.
Cette technique utilisée depuis des années dans le marketing ainsi qu’en médecine consiste à suivre le mouvement des yeux d’une personne. Lors de la navigation sur un site web, on identifie ce sur quoi son regard se porte, les éléments qu’il pourrait manquer. On mesure ainsi l’impact du site, offrant ainsi l’occasion d’optimiser la disposition des différents éléments.
Cette technique permet de comparer – via deux groupes d’utilisateurs – deux versions différentes d’une page web afin d’identifier laquelle est la plus performante : une version de contrôle A et une version de traitement B. Il permet la modification d’éléments (couleurs, disposition de textes/images…) et de mesurer l’impact des changements apportés.
Au-delà des indicateurs quantitatifs liés au trafic, trois métriques peuvent être utilisées pour évaluer l’impact qualitatif de vos intégrations :
On cherche ici à mesurer la probabilité qu’un internaute clique sur votre page après avoir effectué une requête dans Google, dans l’hypothèse où cette page serait proposée aux internautes par Google. Vous pouvez accéder à cette donnée via votre propriété Search Console, onglet Performances. Cette métrique peut être améliorée à très court terme, par exemple en optimisant vos Meta Descriptions, et a un impact immédiat sur le trafic.
C’est ce qui permet de mesurer la satisfaction des visiteurs du site. On peut le mesurer via les principaux outils de tracking, comme Eulerian ou Google Analytics. Une baisse du taux de rebond peut signifier que vos contenus répondent mieux aux intentions des internautes, et donc qu’ils sont visibles sur des requêtes mieux qualifiées.
L’objectif principal d’une stratégie SXO reste la conversion. N’oubliez pas de définir les objectifs appropriés dans votre outil de tracking pour mesurer l’impact des leviers activés.
Vous l’aurez compris, si l’UX n’affecte pas toujours directement les performances SEO d’un site, elle aura tout de même un impact sur le comportement de l’utilisateur et donc un impact indirect sur la visibilité d’un contenu. La démarche SXO répond logiquement à l’évolution des critères de classement de Google qui replace l’utilisateur au cœur de chaque action.
Si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet ou être accompagné sur votre stratégie SEO par nos experts, contactez-nous.
