Comment le Metaverse pourrait bouleverser le search marketing

Rares sont les sujets qui passionnent autant des publics aussi divers. Du boursicoteur à l’affut des cours du Bitcoin au fan de science (- fiction ?) en passant par LaTurbo Avedon, artiste avatar, le Metaverse fascine autant qu’il intrigue. Ne pouvant nous targuer de compétences artistiques, nous nous contenterons aujourd’hui de vous proposer une lecture de l’impact que pourrait avoir le Metaverse sur le marché de la recherche en ligne.

Le metaverse, de la metablague à la metavague

Le terme Metavers ou Metaverse dans sa déclinaison anglophone est la contraction de « meta » et « univers ». Il apparait pour la première fois dans le Samouraï Virtuel, un roman de science-fiction publié en 1992 par Neil Stephenson. Ce dernier y décrit un monde virtuel peuplé d’avatars, accessible via un casque et où l’on pourrait interagir socialement mais aussi physiquement. Inspiration géniale, qui a sans doute ouvert la voie à de nombreuses œuvres de fiction postérieures – Matrix, Ready Player One… – et dont les premières applications au monde réel ont parfois suscité l’ironie.

Le Metaverse sera pourtant « le successeur de l’internet mobile » d’après Mark Zuckerberg. Satya Nadella, patron de Microsoft ne dit pas autre chose : « Le Metaverse est à l’avant-garde de la numérisation, il sera le principal moteur de l’industrie technologique au cours de la décennie à venir ». D’aucuns y voient l’une des figures de proue du Web3, cette nouvelle génération du web basée sur l’usage de la blockchain. Il faut dire que certains Metaverses s’appuient sur les cryptomonnaies pour monétiser leur audience en permettant l’échange de NFT.

Ce qui surprend aujourd’hui, c’est à quel point ce concept irrigue un vaste champ d’innovations. Pas un jour ne passe sans que la presse ne se fasse l’écho d’une application nouvelle. Des initiatives voient le jour, y compris de la part d’entreprises issues de « l’économie réelle ». Un acteur de la grande distribution a ainsi investi 300 000€ dans des parcelles immobilières virtuelles et entreprend depuis des sessions de recrutement dans le metaverse, quand une marque de mode y organise des défilés. Mais de quel metaverse parle-t-on, au juste ?

Pas un Metavers, mais des Metavers

Il est aujourd’hui difficile de donner au Metaverse une incarnation figée. Lorsque l’on parle de Metaverse, on fait référence à une idée et à une grande diversité d’applications, et non à une solution logicielle universelle.

La faute à un concept encore jeune, au croisement des jeux-vidéos, des réseaux sociaux et des sites commerciaux plus classiques. La faute aussi à des solutions techniques multiples (casques, manettes…), souvent très chères et de qualité inégale. La combinaison d’un casque et de deux contrôleurs manuels semblent néanmoins s’imposer comme un standard technique, à l’image de ce que propose Sony avec son Playstation VR et Facebook avec l’Oculus Quest 2.

Côté logiciel, plusieurs applications cohabitent. Difficile de ne pas citer Meta Horizon Worlds, l’une des solutions proposées par Facebook pour s’initier au Metaverse, dont le bêta-test a débuté dans nos contrées. D’autres apparaissent aujourd’hui plus avancées : Roblox, leader qui s’appuie sur sa propre monnaie Robux ou encore The Sandbox et ses NFT, lancée par deux frenchies. Des applications plus spécialisées émergent également comme BigScreen, qui vise à reproduire l’expérience d’une salle de cinéma, ou encore VRChat. Ce foisonnement atteste du terrain de jeu immense qu’il reste à défricher.

Baidu, premier moteur de recherche à lancer son application de Metaverse

Si Google avance à pas feutrés, ce n’est pas le cas de tous ses concurrents. Le chinois Baidu a ainsi dévoilé en fin d’année dernière son Metaverse intitulé Xirang, pour « Terre d’espoir ».

Cette application permet de découvrir Creator City, une ville créée pour l’occasion, en vue d’y expérimenter diverses activités à dominante sociale : visite d’une exposition culturelle et d’une reproduction du monastère Shaolin situé dans la province du Henan, pratique du plongeon olympique… L’application n’est pour l’instant accessible que depuis le territoire chinois, et vise surtout à offrir un terrain de jeux aux développeurs en quête d’expérimentations.

Google et le Metaverse, une histoire de non-dits

Les projets de Google concernant le Metaverse restent plus secrets. On devine néanmoins une expertise transversale à ce sujet, au regard de la diversité du groupe Alphabet. Google dispose avec Google Stadia, sa plateforme de streaming de jeux vidéo dont la fermeture vient d’être annoncée, des infrastructures et compétences supposées nécessaires au déploiement d’un metaverse ambitieux.

Le groupe dispose également d’une certaine expertise en matière d’animation sociale, pour le meilleur comme pour le pire. On pense évidemment à Google+, ce réseau social longtemps perfusé qui n’aura pas su convaincre durablement les foules. 

On sait aussi que l’entreprise travaille depuis des années sur des solutions hardware compatibles avec ce type de projet. On pense notamment aux Google Glass, un concept abandonné en 2015 qui a refait surface lors de la dernière conférence Google I/O. Google travaillerait sur une nouvelle version embarquant un système de traduction instantané intégré directement dans le verre. On pourrait imaginer ces lunettes utilisées dans d’autres contextes, afin de faire apparaitre en surcouche des informations sur les commerces locaux par exemple, dans une logique de « réalité augmentée » plus que de réalité virtuelle.

Immersive View :  la première brique du Metaverse de Google ?

Continuons de tirer le fil de la pelote, au risque de former des nœuds : l’annonce de la « Vue immersive » dans Google Maps ne présage-t-elle pas d’un Metaverse à venir ? Dans ce qui restera sans doute comme le point d’orgue de sa conférence 2022, Google a en effet dévoilé une nouvelle fonctionnalité offerte par son service cartographique, qui pourrait bien être la version alpha d’un Metaverse photoréaliste.

Cette fonctionnalité nous permettra d’accéder depuis Google Maps a une vue détaillée en trois-dimensions de Los Angeles, Londres, New-York, San Francisco ou encore Tokyo. D’autres villes comme Paris devraient suivre dans le courant de l’année.

Une option nous permettra de modifier l’éclairage et les conditions climatiques, afin de bénéficier d’une vue aussi réaliste que possible. Il sera également possible de visiter l’intérieur reconstitué des bâtiments cartographiés, grâce à l’exploitation par une IA des images à disposition.

Une expérience à la croisée des chemins entre Google Earth et Google StreetView, qui n’est pas sans rappeler l’option Flyover proposée par Apple.

S’il n’est pas encore question de se déplacer ni d’interagir avec la ville ainsi modélisée, le fossé technologique qui nous sépare d’un Metaverse photoréaliste n’est jamais apparu aussi ténu.

« Grâce à notre nouvelle vue immersive, vous pourrez découvrir ce qu’est un quartier, un point de repère, un restaurant ou un lieu populaire et avoir l’impression d’y être avant même d’y avoir mis les pieds ». Google souhaiterait nous donner sa définition du Metaverse qu’il ne s’y prendrait pas autrement…

Moteur de recherche interne VS moteur de recherche externe

Parler de metavers, c’est aussi parler d’interface et de moteur de recherche interne. On imagine rapidement le besoin que pourrait ressentir l’internaute d’être guidé et assisté dans un univers virtuel, via une interface visuelle ou sonore qui lui indiquerait où trouver tel commerce ou tel centre d’intérêt.

Deux scenarios majeurs se dessinent, en dehors de l’émergence d’un « metavers Google » : la création de systèmes de recherche cloisonnés, propres à chacun des metavers, ou le recours à un service de recherche externe qui viendrait s’appliquer en surcouche. Le premier scenario n’apparait pas tenable sur la durée, au fil de la complexification des interactions rendues possibles par un metavers, tant la création d’un moteur de recherche demande des ressources et des compétences peu communes. Il y a fort à parier que les créateurs de metavers seront tentés voir contraints de s’adjoindre à terme les services d’une entité extérieure, telles que Google ou Bing, pour gérer cette fonctionnalité centrale de leurs univers.

On imagine ensuite aisément les deux géants transposer leurs systèmes d’enchères et leurs formats publicitaires à ces mondes virtuels, voir chercher à se diversifier en proposant de nouveaux formats publicitaires : panneaux d’affichage « ingame », jingles radios diffusés à l’entrée d’un bâtiment virtuel, prise de commande en ligne…

Quel impact sur les pratiques de référencement actuelles ?

Si les inconnues sont multiples et que l’on ne connait pas les futures règles du jeu, rien n’empêche d’essayer de les deviner et d’anticiper les futurs besoins. Taylor Kurtz de Search Engine Land propose ainsi un changement de braquet en passant du SEO au VEO, soit de l’optimisation sur les moteurs de recherche (Search Engine Optimization) à l’optimisation dans les mondes virtuels (Virtual Environment Optimization). Ce glissement sémantique traduit la nécessité d’élargir le périmètre SEO en ayant une approche plus transversale, plus attentive à l’impact visuel et sonore de nos recommandations. Il préconise de veiller notamment aux deux points suivants :

  • Le référencement des images, qui pourraient toutes être réutilisées à des fins d’affichage « meta ». Les techniques sont connues : optimisation des noms de fichier et des balises ALT, optimisation du poids des ressources, envoi des URLs associées via un Sitemap dédié pour en faciliter l’accès… Non évoquée, l’optimisation des vidéos nous apparait également judicieuse : création d’un chapitrage, transcription des contenus audio… Autant de pistes pour faciliter le réemploi de vos medias dans le metavers.
  • La recherche vocale. Il y a fort à parier qu’elle sera intégrée dans les futures interfaces. On peut d’ores et déjà ciseler les contenus en conséquence : la création d’une FAQ, format favorable aux réponses courtes, structurées et facilement transcriptibles doit être envisagée si vous n’en disposez pas encore. Le balisage des contenus à l’aide des balises Hn et des micro données Schema.org sont également des must-have, tant ils facilitent le travail d’analyse et de compréhension des moteurs de recherche.

Le metavers, une opportunité de linkbaiting SEO comme une autre

Au-delà de ces techniques d’optimisation, le metavers constitue une formidable opportunité de faire parler de sa marque. L’activisme de certaines marques sur le sujet leur a permis de recueillir nombre de retombées presse… et de bons liens ! Sans aller jusqu’à encourager l’achat d’une parcelle virtuelle pour en récolter, mener dans le metavers des opérations de communication ponctuelles et peu engageantes peut rapporter gros d’un point de vue SEO.

Vous l’aurez compris, le sujet nous passionne chez Performics. Nous sollicitons votre indulgence pour les raccourcis opérés et vous invitons à partager vos réactions, sur nos comptes Twitter et LinkedIn !