Au cours des 2 dernières années, de nombreuses initiatives en termes de protection de la vie privée ont été mises en place, Apple tout d’abord avec la mise à jour IOS 14.5+ qui, en plus de bloquer les cookies tiers ainsi que le GCLID, a appliqué des mesures beaucoup plus strictes à l’utilisation des cookies de première partie.
Pour rappel, les 3P cookies ne sont plus déposés depuis 2018 sur Safari et les 1P cookie sont limités à 24h de durée de vie depuis 2019 sur Safari.
Cependant Google et Meta ont également été fortement impactés par ces restrictions puisque l’identificateur de clic Gclid, qui permettait le matching des conversions sans consentement des internautes, a fait l’objet d’un examen approfondie par la CNIL et a par la suite été bloqué par Safari et Firefox.
C’est donc dans ce contexte, où les annonceurs ont vu les performances de leurs campagnes baisser, que Google a mis en place dans un premier temps le Consent mode, une solution permettant de modéliser des conversions en se basant sur l’historique des acheteurs pour réduire l’impact de consentement des cookies (mais on parle là de modélisation).
En complément du Consent Mode , Google a dévoilé plus récemment le Suivi avancé des conversions ou enhanced conversion. Mais contrairement au Consent Mode, Enchanced Conversion ne fonctionne que si le consommateur a donné son consentement à l’utilisation des cookies.
Cela offre aux annonceurs la possibilité de comptabiliser les conversions malgré les restrictions des navigateurs via l’envoi de données hachées (SHA256) à Google.
Avec cette solution il nous est alors possible de remonter les conversions en ligne (et en ligne seulement). Seules les conversions dites « finales » sont éligibles, les micro conversions ne peuvent être remontées.
En résumé avec Enhanced Conversions, les conversions finales peuvent être mesurées de manière fiable lorsque les cookies tiers sont bloqués par les navigateurs, les adblocks, etc.
Lorsqu’un utilisateur effectue une action de conversion, une inscription ou un achat, les données personnelles collectées sur le site web nécessaires à la finalisation de la conversion, sont transmises à Google.
Tout d’abord, cette solution fonctionne uniquement si l’utilisateur a donné son consentement à l’utilisation des cookies.
Comme l’utilisateur a donné son consentement, ces données sont exploitables mais à une condition : elles doivent impérativement être cryptées avant de pouvoir transiter du site web au serveur Google Ads.
L’algorithme de cryptage SHA256 – agréé par les autorités de la CNIL – a alors le rôle de crypter ces données personnelles pour ne pas être lisibles et potentiellement utilisées lors de ce “voyage” vers le serveur.
Le principe de Enhanced Conversions est de contourner le blocage des cookies tiers en matchant les données first party et non plus third party pour attribuer la vente à Google ou non.
Pour que ce matching soit possible, il est donc impératif que l’utilisateur possède un compte google, que l’adresse mail et/ou les données personnelles renseignées dans le compte soient les mêmes que celles utilisées lors de la finalisation de l’achat.
Ainsi au moment de la finalisation de l’achat, ces données personnelles sont récupérées par la solution Enchanced Conversions, hachées et ensuite envoyées à l’Outil de gestion de campagnes Search (Google Ads ou SA360) qui matche les données et les réconcilie ou non.
Comme vous l’aurez compris, plus les données personnelles récupérées par la solution Enchanced Conversions sont complètes, plus la probabilité de matching avec le Compte Google est élevée.
Dans la volonté d’afficher une totale transparence, nous souhaitons préciser que cette solution n’a pas eu le tampon dans la CNIL, elle n’a pas le titre “RGPD compliant”. Cependant, elle ne comporte pas de point bloquant, rien n’interdit alors son utilisation.
En effet, on sait que la transition ou le stockage des données est aussi un sujet de controverse auprès de la CNIL.
Dans notre cas, les serveurs Google Ads par lesquels transitent les données personnelles (cryptées) sont basés aux États Unis.
Pourquoi alors, Enhanced Conversions n’a pas encore été bloqué par la CNIL ?
En réalité, la CNIL n’interdit pas le stockage ou même la transition des données aux États Unis ou ailleurs dans le monde, ce que demande la CNIL c’est que “la protection des datas présente un niveau équivalent au nôtre” dans ce cas-là seulement le transfert est accepté.
Voici la liste des serveurs dans le monde agréer par la CNIL par lesquelles les données personnelles vont transiter ⇒ liste des serveurs agréés
Il y aussi le sujet de l’algorithme de hashage, celui-ci “doit être reconnu et sûr” pour pouvoir être validé ou du moins non bloqué.
L’algorithme SHA256 respecte ces conditions pour plusieurs raisons :
En dernier lieu, il nous reste donc à éclaircir le point de l’utilisation et le stockage des données personnelles (first party) par Google.
L’utilisateur ayant refusé l’utilisation de ces données personnelles à des fins marketing, le stockage de ces données sensible se doit de respecter une procédure bien définie.
Il est important de noter que vous êtes en droit de demander à Google la suppression de ces données à n’importe quels moments.
Historiquement la puissance identifiée du Marketing Digital et ce qui lui a valu une telle progression les 10 dernières années était bel et bien la fiabilité de ces données.
Avec le tracking, nous savions d’où provenaient telle ou telle conversion.
Au cours des 2 dernières années, de nombreuses initiatives en termes de protection de la vie privée ont été mises en place. Ces actions qui ont pour objectif de limiter l’utilisation des données personnelles impactent fortement le tracking.
Les régies se lancent donc dans une course au développement d’outils et solutions de tracking tiers tout en respectant les règles des institutions de protection de données de plus en plus strictes, demandant de cocher de plus en plus de cases pour avoir accès aux informations personnelles des utilisateurs non plus à des fins marketing mais bien de matching et d’attribution des conversions.
La première solution de modélisation, Consent Mode semble déjà avoir fait ses preuves, mais cela reste de la modélisation. Enhanced Conversion apporte une mesure factuelle supplémentaire, rendant l’outil fiable.
Enhanced Conversion apporte une mesure plus juste des performances SEA pour nos annonceurs, Google nous partage d’ailleurs un uplift moyen des conversions de +5%.
La fin des cookies tiers approche à grand pas, Google Chrome ne tardera pas à devoir s’en passer pour attribuer ses ventes, en élaborant cette clé de matching en passant par les cookies first party Google a trouvé une approche fiable pour mesurer les conversions finales.
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