De nos jours, un Retailer décidant de lancer des campagnes sponsorisées sur Google mise majoritairement sur le canal Google Shopping pour générer des ventes et, in fine de la rentabilité sur le levier Google Paid.
Il existe deux types de campagnes Shopping,
On remarque en règle générale sur nos campagnes LIA, que plus le consommateur est éloigné de la zone de magasins, moins son taux de conversions est élevé (du fait du déplacement), le taux de conversions moyen d’une campagne LIA est alors moins élevé que celui d’une PLA.
Cependant, on constate que le Panier Moyen sur ces campagnes est supérieur à celui des campagne PLA.
Pour avoir fait l’exercice, nous constatons sur les deux types de campagnes comportant les mêmes produits un ROAS identiques, avec un volume supérieur sur les campagnes PLA (nous conviendrons qu’une diffusion dans toute la France des campagnes PLA comporte une audience bien plus large que les populations situées dans les 48km autour du magasin pour les LIA).
Avec ces éléments on peut se demande alors qu’elles sont les avantages des campagnes LIA ?
Aujourd’hui il n’est pas possible d’être éligible a des campagne PLA si le prix entre magasins n’est pas le même dans tous les magasins. Un prix unique est un prérequis pour les campagnes PLA. Et le prix enregistré dans le flux implémenté dans le Google Merchant Center doit être exactement celui indiqué sur le site marchand.
Si ce n’est pas le cas, Google vous flaggera et vous risquez une suspension de compte Google Merchant Center sous un mois.
Mais alors comment palier à ce manque à gagner pour ces annonceurs qui ne sont éligibles qu’aux campagnes LIA ?
Pour ces annonceurs, Google a créé une solution Tierce qu’ils ont nommé :
Region Avaibility And Pricing (RAAP)
Cette solution, qui n’existe encore que dans certains pays, dont la France fait partie, permet à ces annonceurs de développer des campagnes PLA, d’étendre cette zone de chalandise à la France entière et alors, augmenter considérablement leurs performances sur Google Shopping.
Sur le même principe que pour les Local Inventory Ads, la solution RAAP se base sur la géolocalisation du consommateur pour lui pousser les informations (prix et disponibilités) selon le magasin référent de cette région / localisation.
Mais il reste parfois une inconnue dont la variable primordiale à l’éligibilité de l’annonceur au shopping PLA n’a pas été mise dans l’équation : les Frais de Port.
Google demande que l’attribut Frais de Port soit renseigné dans la GMC. Lors des tests, les robots crawler Google vérifient que les Frais de Port finaux soit supérieurs ou égaux à ceux renseignée dans le GMC.
Pour le moment, la diffusion RAAP n’est disponible qu’aux Etats-Unis, en France, en Russie, au Brésil et en Australie, et 27 pays dont l’Allemagne, l’Espagne, l’Italie ou encore les Pays-Bas disposent de la version bêta.
Il faut dans un premier temps créer des régions dans le Google Merchant Center, avec 6 caractères minimum dans l’attribut region_id qui doivent correspondre à une suite prédéfinie. Une région dans GMC est comportée d’un ou plusieurs code postaux (zip_code). Ces régions sont donc des zones de chalandise personnalisée.
Une fois les régions créées, la deuxième étape consiste à créer le Flux Régional dans lequel vont figurer les attributs ID du produit, ID de la région ainsi que le prix et la disponibilité. Ce flux viendra compléter le flux principal. En cas de doublon, c’est le flux régional qui sera pris en compte par le GMC.
La dernière étape demande elle l’intervention d’un développeur. Car contrairement à l’option LIA ou google accorde que l’URL finale puisse être modifiée avec l’ajout du store_id, dans le cas de RAAP, l’URL doit être inchangée.
Google accorde seulement que le region_id change dynamiquement mais sans que l’URL soit structurellement différente de celle renseignée dans votre Google Merchant Center.
Nous comprendrions qu’avec tous les prérequis et les difficultés techniques qu’implique la mise en place de RAAP, cela puisse refreinée vos envies. Mais pour dernière informations Google nous présente un uplift des ventes de 170% des ventes, une croissance non négligeable.
Selon Performics c’est une solution qui permet réellement de combler un manque à gagner certain lorsque vous n’avez la possibilité d’activer seulement du Shopping LIA pour cause prix variable selon les magasins. La zone de chalandise étant faible, et que malgré les 48km de diffusion seulement la première partie est réellement performante (nous remarquons une franche chute du tax de conversions entre la zone des 20 et 30km).
Alors si vous avez les ressources techniques (développeur) pour les parties créations de flux et intégration de variable dynamique dans l’URL nous vous conseillons de la mettre en place.
Cependant, avant de vous lancer dans ce chantier, assurez-vous d’avoir un système de livraison, soit globale dans toute la France avec des frais fixe, soit comportant moins de trois variable (poids, taille, km) pour que ces frais de port soient paramétrables depuis le GMC.
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