El importante aumento de las ventas online, al que se suma la incorporación denuevos segmentos de población que antes no interactuaban con las marcas en el en-torno digital, y el aumento de las categorías de producto que llegamos a incluir a lalista de la compra, está siendo acompañado por una aceleración de los procesos detransformación digital. Como consecuencia de ello, están surgiendo nuevos mode-los de consumo que se asentarán y mantendrán previsiblemente en el futuro y queafectan a compradores y marcas, intensificando la relación e interacción entre ellos.
El shopper está cambiando su forma de comprar y cada vez más utiliza diferentes dispositivos y canales a través del shopper journey, sin distinguir entre puntos de con-tacto digitales o físicos y demandando cada vez más experiencias híbridas que cruzará los canales de la marca. Esto provoca una necesidad en las marcas de controlar la relación directa con el consumidor y ofrecer una experiencia completa y consistente a través de todos sus canales, y así dar respuesta a lo que se está demandando.
Un ejemplo de cómo las marcas están dando respuesta, es el caso del AmazonFresh, el servicio de supermercado de Amazon que aterriza en España ofreciendo una experiencia de compra rápida con entrega gratuita en el mismo día, para aquellos compradores suscritos al servicio de Prime de Amazon. Este servicio, única-mente disponible para la compra online en Madrid, ya cuenta con tienda física en California, donde abrieron la primera tienda física de Amazon Fresh, para poder ofrecer una experiencia de compra sin fisuras, tanto si los clientes compran entienda como online.
Además, nos encontramos con un comprador mucho más vulnerable y desleal a las marcas, que considera nuevas opciones y que va a necesitar ciertas garantías a la hora de comprar. Garantías relacionadas con los valores que se transmiten, con la experiencia de compra que pueden ofrecer las marcas a través de sus diferentes canales, y con la consistencia de los mensajes.
Los valores que transmiten las marcas es hoy uno de los factores más relevantes para el shopper a la hora de comprar. Valores relacionados con el impacto social y medioambiental de los productos o servicios que ofrecen, son ya determinan-tes a la hora de tomar decisiones de compra, muchas veces por delante de drivers de compra tan importantes como la oferta de producto y servicio, el precio, o la conveniencia. Según Forrester, el 69% de los europeos afirman que compran regularmente en empresas que se alinean con sus valores. En esta situación, las marcas tendrán la oportunidad y el reto de diferenciarse, influir y conectar con los consumidores a través de sus valores de marca.
El liderazgo de las marcas pasará tanto por liderar de forma completa toda la experiencia, como la conexión con el shopper, y ser capaces de personalizar el mensaje y hablar en primera persona a ese consumidor. Y tendrá un papel vital la inversión continua en tecnologías de comercio electrónico que ayuden a mejorar y optimizar la experiencia del consumidor y crecer en el futuro. Aquellas marcas que se puedan adaptar a este escenario serán las que tendrán la posibilidad de prosperar en el largo plazo.
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