Etorne Samanes Simón, Head of Performance de Performics Spain, escribe para El Publicista sobre #marketing emocional.
¿Sabías que hasta un 95% de las #decisiones de #compra se producen de manera inconsciente o que las #marcas obtienen el doble del #impacto deseado cuando utilizan marketing emocional vs. marketing basado en aspectos puramente de #negocio?
La psicología siempre ha tenido un rol fundamental a la hora de llevar a cabo estrategias de marketing. Y es que los tres cerebros están involucrados, en mayor o menor medida, en todas las decisiones que tomamos desde el punto de vista de la razón, la emoción y el instinto.
El neocórtex es la estructura más grande de nuestro cerebro y se encarga del razonamiento. En un proceso de compra nos ayudaría, por ejemplo, a valorar el rango de precio y la necesidad real del producto o servicio para poder decidir cuánto debemos invertir en el mismo. El sistema límbico, sin embargo, está mucho más relacionado con la parte de las emociones, por lo que suele estar involucrado en las compras impulsivas. Por último, el cerebro reptiliano se basa en los instintos primarios, encargándose por tanto de la adquisición de productos del día a día que elegimos de forma casi espontánea. Al mismo tiempo los neurotransmisores como la dopamina y la serotonina cumplen también un rol fundamental en los procesos de compra, ya que regulan los circuitos de recompensa y placer del cerebro.
Y es que, aunque solemos dar por hecho que nuestras decisiones de compra suceden de forma totalmente racional y las llevamos a cabo libremente, los estudios realizados en este campo demuestran que hasta un 95% de las decisiones se producen de manera inconsciente (1). En concreto, Antonio Damasio (2), una eminencia en el campo de la neurociencia, analizó a varios pacientes que tenían dañadas las estructuras cerebrales relacionadas con las emociones y pudo comprobar que eran incapaces de tomar decisiones, demostrando así que esa parte emocional es fundamental para decidir cosas tan básicas como qué comer.
Y, centrándonos ya en el mundo de la publicidad, el estudio “From Promotions to Emotions (3)” realizado por Google y CEB confirmaba también, en esta misma línea, que las marcas obtienen el doble del impacto deseado cuando utilizan marketing emocional vs. marketing basado en aspectos puramente de negocio.
Todo esto explica por qué el neuromarketing está de moda; y es que la neurociencia aplicada al marketing nos permite identificar qué emociones estamos generando en los consumidores y entender qué elementos de nuestra estrategia de marketing están siendo efectivos y cuáles no. Técnicas como el reconocimiento facial, los sistemas de eye tracking o el electroencefalograma han sido utilizadas por importantes anunciantes dando lugar a conclusiones que han permitido relacionar los sentimientos generados en los usuarios con aspectos clave del proceso de compra. Un ejemplo interesante es el de Paypal (4), que descubrió gracias al electroencefalograma que su modelo de pago instantáneo era mucho más importante para sus clientes que los altos niveles de seguridad de su plataforma, algo que ellos siempre habían considerado su principal propuesta de valor.
Y aunque tradicionalmente algunas de estas técnicas se han encontrado con limitaciones, hoy, gracias a la inteligencia artificial, contamos con grandes avances en este ámbito. Así, la Inteligencia Artificial Emocional (EAI por sus siglas en inglés) utiliza sensores, cámaras de alta velocidad, sistemas de reconocimiento de voz e imagen, así como otras muchas herramientas para recopilar y analizar miles de datos que luego relaciona con emociones concretas, como la alegría o el miedo. Si además aplicamos técnicas de machine learning, consigue ir aprendiendo para saber qué pueden significar las emociones en cada caso concreto y a leer de forma apropiada figuras retóricas como la ironía.
Las empresas especializadas en EAI han desarrollado plataformas para que los anunciantes puedan testear la efectividad de sus campañas. Y de esta forma, analizando por ejemplo las expresiones faciales durante la visualización de un anuncio, son capaces de recopilar información crítica relacionada con las emociones que afecta deforma directa a los resultados, como la intención de compra o el brand lift. Estas métricas se cruzan además con datos demográficos para entender qué emociones generan los anuncios en diferentes audiencias y cómo deben adaptarse según nuestro objetivo y target.
Sabemos que las emociones tienen una gran influencia en nuestro comportamiento y que es imperativo desarrollar una conexión emocional positiva entre los consumidores y las marcas. Ahora, contamos además con grandes avances en inteligencia artificial emocional que nos permiten entender qué sentimientos se van generando a lo largo del customer journey. Debemos aprovechar este momento para posicionar-nos, conectar y emocionar a nuestros clientes, y adaptar nuestras estrategias de marketing a lo que esperan de nosotros. Sin duda, las emociones mandan.
2. https://www.technologyreview.com/2014/06/17/172310/the-importance-of-feelings/
3. https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/promotion-emotion-b2b/
4. https://www.straylight.se/tbt-remembering-five-of-the-best-known-cases-in-neuromarketing/
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