Chez Performics, nous sommes régulièrement sollicités dans le cadre de refontes de sites internet ou de changements de noms de domaine ; et pour cause, ces évolutions peuvent avoir un impact négatif sur le trafic si le SEO n’est pas correctement pris en compte, et ce dès la phase de conception du projet.
Nous allons voir dans cet article en quoi le SEO est primordial à chaque étape d’une refonte.
Quelle que soit la nature de la migration, un site internet qui subit une modification importante requiert une attention particulière. Afin de veiller à ce que les moteurs de recherche comprennent bien le changement qui s’est opéré, un travail collaboratif avec les différents métiers et le consultant SEO est nécessaire ; une refonte de design peut impacter les performances de chargement, un changement de CMS peut avoir un effet positif ou négatif sur la structure et le code source du site… Bref, une migration nécessite toujours une intervention SEO afin de s’assurer que les différentes modifications prévues n’entraînent pas une perte de trafic (voire, dans l’idéal, qu’elles contribuent à l’augmenter).
Le terme « migration » en SEO peut s’appliquer dans 3 cas de figure :
Dès le début des discussions et des réflexions sur un changement de site, qu’il soit structurel, technique ou graphique, le consultant SEO aura un rôle d’écoute des besoins et d’anticipation du rétro planning du projet de refonte, dans lequel vont s’imbriquer les analyses et recettes SEO. Il peut également avertir sur le risque et les pratiques déconseillées en SEO.
Lors de la conception des maquettes ou des wireframes, le consultant SEO analyse les templates proposés et peut ajouter des recommandations sur la structure HTML ; l’utilisation des CSS et du JavaScript ; l’optimisation des images, des vidéos et de la navigation. C’est aussi à ce stade que chaque fonctionnalité susceptible d’avoir un impact sur le SEO est répertoriée. En collaboration avec les équipes métiers, UX et marketing, le consultant peut également vérifier que l’arborescence est cohérente avec les enjeux SEO, que les pages stratégiques ne sont pas supprimées, appauvries ou moins mises en valeur au sein de la nouvelle organisation du site.
L’analyse des maquettes et des fonctionnalités est souvent accompagnée d’une intervention plus globale et plus technique. En effet, en plus de rappeler les prérequis techniques SEO obligatoires et les bonnes pratiques, les futures fonctionnalités – qu’elles soient nouvelles ou déjà en place sur le site actuel – sont passées au peigne fin : un élément même légèrement modifié dans le code source peut changer complètement la façon dont les robots vont crawler le site. Par exemple, les URL de la navigation à facettes, qui jusqu’alors étaient bien exclues du crawl (car inaccessibles dans le code source), peuvent être découvertes à cause d’un changement d’implémentation ; les bots iront alors parcourir des milliers d’URLs sans intérêt.
Enfin, si le temps et les moyens le permettent, une refonte est aussi le moment idéal pour effectuer des améliorations techniques qui ne pouvaient pas être mises en place auparavant, ou pour optimiser les contenus et la structure.
Dans la phase finale, le consultant vérifie, lors d’une analyse approfondie de la version de préproduction du site, que les bases du SEO sont respectées, et que les recommandations émises lors des phases précédentes ont été appliquées. À ce stade, c’est aussi le moment de contrôler les web performances pour s’assurer qu’elles n’ont pas été dégradées.
Pour résumer, à chaque stade de la conception du nouveau site, le consultant veille à conserver aux maximum les acquis SEO – une vision que n’ont pas toujours les équipes IT et marketing – mais encourage également des optimisations supplémentaires, qu’elles soient techniques, structurelles ou éditoriales.
Dans chacun des cas de figure énoncés plus haut, une des premières questions à se poser est la suivante : les URLs du site vont-elles changer ?
Une migration avec changement d’URL apporte toujours un risque et une complexité supplémentaire, qu’il est important d’anticiper. Dans le cas d’un changement de nom de domaine, un changement de structure d’URL ou tout simplement une refonte du menu par exemple, les URLs peuvent être amenées à être modifiées :
Exemple d’un changement de nom de domaine
www.mon-site.com devient www.mon-site.fr
Le changement peut sembler minime, mais à partir du moment où un seul élément est modifié, l’adresse du document change.
Exemple de changement de structure
www.mon-site.com/univers-1/categorie-1 devient www.mon-site.com/univers-1/categorie-2/nouvelle-sous-categorie-1
Pour préserver l’historique SEO et ne pas dégrader l’expérience utilisateur, il est obligatoire de définir un plan de redirection et s’assurer de sa bonne implémentation, qui peut parfois être complexe.
L’actualisation d’un résultat dans l’index de Google peut prendre plus ou moins de temps selon les cas. Votre ancienne page sera donc visible encore pendant quelque temps après le changement d’URL. Si aucune redirection n’a été mise en place, un internaute qui taperait l’un des mots-clés sur lesquels remonte l’URL, puis qui cliquerait sur celle-ci, atterrira donc sur une page d’erreur 404.
Augmentation du taux de rebond, baisse du positionnement, baisse de trafic sur plusieurs mois
Le client tombe sur la nouvelle version de la page, la migration est imperceptible pour lui.
La mise en place des redirections maximise les chances de préserver le trafic, mais c’est aussi une action primordiale pour indiquer à Google que l’adresse (l’URL) d’une page a changé et ainsi sauvegarder son historique et ses positions. Google comprend alors que sémantiquement les contenus sont identiques ou très proches, et, après un temps d’adaptation, l’on peut donc espérer un maintien du positionnement qui était acquis.
Un changement de nom de domaine aura également un impact sur votre autorité web au global. Il s’agit du netlinking : la mise en place des redirections agit comme une action « pansement » pour préserver votre historique SEO, comme on le mentionnait plus haut. La mise en place des redirections permet ainsi de récupérer la popularité transmise par les liens entrants qui pointent vers les anciennes URLs du site.
Mais toujours est-il que si l’adresse de votre site, ou de certaines de ses pages, a changé, il est normal que votre autorité puisse être impactée, du moins pendant les premiers temps. Il conviendra alors de redoubler d’efforts dans votre stratégie de backlinks, mais également d’amorcer un travail de mise à jour de vos backlinks, dans la mesure du possible. Par exemple, vous pouvez à minima actualiser les liens en provenance des éventuels autres sites de la marque/de l’entreprise.
Le consultant SEO peut préconiser plusieurs manières de mettre en place un plan de redirection. Selon la complexité des changements d’URL observés, cette action peut prendre entre 5 minutes et 5 jours. Si le schéma de redirection est identique pour chaque URL, des Rewrites Rules en expressions régulières sur le fichier .htaccess peuvent suffire. En revanche, si toutes les URLs sont modifiées de manière individuelle, un plan de redirection manuel devra être mis en place, ce qui peut représenter un travail colossal.
Enfin, un changement de nom de site ou de structure d’URL peut impacter d’autres métiers : il est important d’en informer également votre responsable de campagnes Google Ads, qui devra mettre à jour toutes ses landing pages dans ses groupes d’annonces. Il en est de même pour tous les flux d’URL produits qui sont envoyés sur les marketplaces ou bien pour les autres campagnes display.
Bien qu’elle soit une expertise souvent omise faute de connaissances des enjeux, le SEO est donc incontournable dans une refonte de site web. Intégrer le SEO dès le début du projet permettra d’anticiper correctement chaque étape et de faire de sa migration, une réussite !
Vous avez des questions ou vous souhaitez être accompagné dans le cadre de la refonte de votre site ? Nous sommes à votre écoute, écrivez-nous.
