Depuis plusieurs années Google a pour habitude de faire évoluer le format des annonces SEA. L’objectif de ces évolutions est de mieux s’inscrire dans la page de résultats en adaptant l’affichage et le visuel de l’annonce aux habitudes des internautes ainsi qu’aux évolutions technologiques. Cette fois-ci, l’évolution n’est pas visuelle mais elle s’inscrit dans la volonté de Google de pousser l’automatisation.
A compter de Juin 2022, le seul format d’annonce utilisable sera le format Responsive Search Ads (RSA). Les annonces au format Extended Text Ads (ETA) utilisées jusqu’à maintenant, disparaitront.
Pour l’internaute, aucune. Qu’il s’agisse d’annonces au format ETA ou RSA, l’internaute verra toujours la même composition d’annonces sur la SERP et ne sera aucunement impacté par cette évolution.
La différence de ces deux formats intervient en back-office pour les annonceurs et les agences lors de la création des annonces dans Google Ads.
Le format ETA permettaient de renseigner 3 titres et 2 descriptions dans un ordre spécifique, tandis que le format RSA permet de renseigner jusqu’à 15 titres et 4 descriptions sans ordre particulier. Une fois les champs des RSA renseignés, l’algorithme de Google rentre en jeu pour tester dynamiquement plusieurs combinaisons de titres et descriptions, afin d’identifier les combinaisons les plus performantes et les diffuser en priorité.
Il s’agit là d’un format semi-dynamique qui se base sur les éléments textuels renseignés pour créer plusieurs versions d’annonces de manière autonome et les AB tester en continu.
Cette évolution au profit du format RSA exclusivement démontre la volonté de Google de pousser l’automatisation et asseoir l’importance du machine learning sur tous les aspects d’une campagne SEA.
Avec ce format, les éléments sont testés perpétuellement entre eux pour créer de multiples versions d’annonces. De ce fait, il sera d’autant plus important d’identifier au préalable les messages clés à pousser à l’internaute. Cela, de manière à garder un message cohérent, clair et impactant quelle que soit la version d’annonce créée par l’algorithme.
Un scoring mesurant l’efficacité de l’annonce est disponible dans les comptes pour évaluer la qualité et la diversité des combinaisons de l’annonce.
A noter que le contrôle sur l’ordre des titres et descriptions peut toutefois être augmenté grâce à l’option de fixation d’un ou plusieurs éléments à une place précise dans l’annonce. Ce point peut être particulièrement important pour des annonceurs tenu d’afficher certaines conditions particulières ou mentions légales.
Cette option bride toutefois l’algorithme et peut entrainer une diminution de la qualité de l’annonce.
Pour conclure, les Responsive Search Ads entrainent une baisse de contrôle sur l’ordre d’affichage des éléments textuels sur la SERP. À cela s’ajoute une certaine opacité sur les versions diffusées. En définitive, il n’est pas possible à date d’avoir une pleine visibilité sur les combinaisons titres-descriptions gagnantes.
Outre ce contrôle en baisse, les tests menés jusqu’à présent démontre que le format RSA offre plusieurs avantages :
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