Lorsque j’ai découvert le search, il y a de cela maintenant plus de 10 ans, on opposait souvent le levier SEA au SEO, en mettant en avant le fait que là où le premier nous rendait locataire de son audience, le second nous en rendait propriétaire.
Bien entendu, il s’agissait d’un abus de langage permettant surtout de faire comprendre aux annonceurs que le SEA apportait une audience rapide, mais volatile, là où le SEO se construisait davantage sur la durée mais apportait une audience plus pérenne.
De même, en travaillant uniquement son SEA, le risque était grand de devenir trop dépendant de Google. D’autant plus que ce levier peut être très coûteux en fonction de la thématique travaillée (Univers de l’assurance ou du crédit par exemple).
À l’inverse, travailler son SEO impliquait généralement, au-delà du consultant, plusieurs ressources auxquelles les marques ne pensaient pas forcément en amont : intégrateur web, rédacteur, blogueur, etc. ce qui impliquait des coûts additionnels.
Les annonceurs n’ayant pas forcément un budget extensible à l’infini, il était nécessaire d’arbitrer quel levier serait le plus intéressant à exploiter en fonction de leurs problématiques et objectifs.
Depuis quelque temps maintenant, loin de s’opposer, nous pourrions dire au contraire que ces deux leviers sont complémentaires. Il n’est donc pas rare qu’un annonceur confie à une agence le soin de gérer en son nom ces deux leviers d’acquisition. Cela, afin de faciliter la mise en place d’une stratégie omnicanale.
D’autres annonceurs, préfèreront ne pas mettre tous leurs œufs dans le même panier en travaillant avec des agences distinctes en fonction du levier. D’autant plus que certaines sont davantage reconnues sur la maîtrise de l’un et pas forcément de l’autre.
Mais dans les deux cas, les annonceurs travaillent de plus en plus en simultané le SEO et le SEA. Nous allons donc voir pourquoi travailler intelligemment ces deux leviers en synergie peut avoir plusieurs vertus :
Pour peu que vos campagnes SEA soient construites intelligemment, il y a fort à parier que vous soyez rapidement visible sur les SERPs. En ce sens, ce levier vous permet sur un court délai de voir l’intérêt de travailler sur tel ou tel univers sémantique et de tester leur performance en fonction de vos KPIs clés et du comportement de l’internaute : taux de rebond, temps de lecture, CA généré, etc…
Ainsi, un mot clé rendu « éligible » en SEA pourra être travaillé par la suite en SEO sur le long terme à travers notamment :
Ce type de réflexion permet ainsi de ne pas perdre de temps à travailler des mots clés sur la durée en SEO qui, finalement, n’auraient qu’un faible impact sur votre trafic.
Dans le même sens, si un mot clé a déjà été identifié comme porteur, le SEA peut permettre à celui-ci d’être visible le temps que les moteurs le prennent en considération et le positionne dans les SERPS via le SEO.
Une fois présent en top position SEO et en fonction de la concurrence de certains mots clés, il peut être intéressant de désinvestir son budget SEA sur certains mots clés car ces derniers seront déjà visibles sur les SERPS à coût moindre.
En revanche, vos mots clés stratégiques Hors Marque étant souvent concurrentiels, cette technique s’applique plus souvent à l’univers Marque où moins d’acteurs sont présents et où un « Google Agreement » existe pour limiter l’usage d’annonceurs qui achèteraient vos mots clés Marque.
De même, le Search prend de plus en compte la logique UX dans ses algorithmes de ranking. D’où notamment l’émergence des Web Core Vitals. En ce sens, la convivialité de vos landing pages pour l’internaute d’une part, et la pertinence de vos annonces, qui inciteront davantage au clic d’autre part, vont jouer un rôle important sur le Quality Score de vos mots clés, notion propre au SEA.
Cela signifie qu’un même mot clé aura un coût par clic (CPC) moins élevé que son prix sur le marché en récompense d’une optimisation pensée SEO/SEA. Si ce travail est appliqué à l’ensemble de vos mots clés stratégiques, le gain financier devient non négligeable et peut ainsi faire baisser votre coût d’acquisition et/ou vous permettre de travailler d’autres leviers avec le reliquat budgétaire réalisé.
Enfin, sur des périodes clés de type « marronniers » et autres pics de saisonnalité, il est souvent essentiel d’être présent sur les deux leviers SEO et SEA afin de maximiser votre présence et s’assurer de récolter un maximum de clics de la part des internautes. Cette double visibilité se traduit alors à la fois par de meilleures performances mais également vous aide à développer la notoriété de votre marque.
Par corrélation et en fonction des univers sémantiques, il peut donc être intéressant de travailler le SEO en continu et le SEA de manière ponctuelle ou bien de travailler en fil rouge ces deux leviers. La data reste également essentielle pour piloter au mieux ces expertises.
Performics s’inscrit complètement dans cette vision omnicanale du Search et a développé une nouvelle solution appelée « Search Connected » pour répondre aux enjeux de synergie Search des marques. D’un point de vue purement organisationnel, afin d’optimiser l’acquisition Search de ses clients, l’agence a fait aussi le choix de réunir ses équipes SEA & SEO dans un même espace de travail.
Si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet ou être accompagné sur votre stratégie de synergie Search par nos experts, contactez-nous.
