Le pilotage à la valeur, une stratégie efficace pour atteindre des prospects qualifiés ?

Le pilotage à la valeur en SEA est une stratégie qui consiste à mesurer et à optimiser les performances d’une campagne publicitaire en fonction de la valeur qu’elle génère. C’est un pilotage naturellement utilisé chez les retailers pour justifier des problématiques de prises de contact. 


Dans l’approche traditionnelle de la génération de lead, le pilotage au coût par Lead ne fera pas la différence entre un lead X et un lead Y qui ne génère pas la même valeur business.   

Le pilotage à la valeur lui, met l’accent sur les leads à plus forte valeur qui peuvent découler de vos campagnes 

Ce dernier est devenu de plus en plus important dans un monde où les entreprises cherchent à maximiser leur retour sur investissement publicitaire. Ce pilotage est donc un excellent moyen d’atteindre les prospects les plus bénéfiques et ainsi maximiser le ROI de vos campagnes. 

Comment s’y prendre ? 

La première étape est d’identifier tous les points de contacts et/ou conversions regardés et s’assurer du bon tracking de tous ces éléments.  

Il faut ensuite valoriser chacune de ces conversions, l’objectif étant d’établir la juste valeur sur chacune des conversions. La pondération des conversions permettra de communiquer à l’algorithme quelle est la conversion la plus importante. Il existe plusieurs cas de figure en fonction des annonceurs :

1. Dans le cas d’un site avec plusieurs points de contact possibles.

Par exemple, un fournisseur d’accès internet proposant plusieurs points de contact, va préférer prioriser le formulaire en ligne qui contractualise plus facilement que l’appel émis depuis le site. Il attribuera donc plus de valeur à cette conversion. 

2. Dans le cadre de génération de leads, avec un parcours utilisateur à terminer avant d’atteindre la conversion finale, toutes les étapes intermédiaires du parcours menant à la conversion finale seront considérées comme des micro-conversions. La pondération se fera au niveau de ces micro-conversions, en mettant une valeur de conversion plus ou moins importante selon le parcours utilisateur.  

Par exemple, un retailer avec des paniers moyens engageant peu de ventes et des paniers moyens générant le double de ventes.


3. Dans le cadre d’un
annonceur proposant différents services, il pondérera les conversions en fonction de la valeur business de chaque service.

Par exemple, une assurance proposant plusieurs types d’assurances, l’annonceur attribuera plus de valeur à l’assurance qui lui rapporte le plus. 

Quels résultats ?   

Le pilotage à la valeur, aussi appelé Value Based Bidding permet d’envoyer de meilleurs signaux à Google. En lui communiquant les valeurs attribuées aux micros-conversions, ce pilotage vous permettra de vous rapprocher au mieux de vos objectifs commerciaux.    

L’attribution de ces valeurs appropriées vous apportera des prospects qui convertissent plus et à plus forte valeur. 

En conclusion 

Le pilotage à la valeur en SEA est une stratégie efficace pour maximiser le retour sur investissement publicitaire. On observe +14% de volume de conversion pour un investissement égal chez les annonceurs ayant mis en place ce pilotage. Ce dernier permet donc d’améliorer significativement les performances de leurs campagnes publicitaires en ligne.  

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