Klient Tatra banka je najinovatívnejšia banka sveta roku 2019 a líder digitálneho bankovníctva na Slovensku.
Tatra banka už 7 rokov realizuje kampaň zameranú na cieľovú skupinu študentov. V roku 2018 poklesol trhový podiel Tatra banky v segmente študent o 3 percentuálne body. Preto v roku 2019 prišla s novým konceptom kampane, pomocou ktorého chcela docieliť otvorenie dvojnásobného počtu účtov oproti roku 2018, a tým zvýšiť podiel Tatra banky na trhu v segmente študent.
Najväčšou výzvou Študentskej kampane v roku 2019 bol biznis cieľ vo forme počtu novootvorených účtov v kampani a zároveň nová stratégia kampane, kedy sa prvýkrát využil koncept 6-mesačnej kontinuálnej komunikácie namiesto dvoch krátkych vĺn (jar/jeseň).
Ďalšou výzvou bola voľba hrdinky kampane – Gizky Oňovej, ktorá vekovo nezapadala do cieľovej skupiny kampane a mala sa stať novým influencerom mladých ľudí.
Vďaka správne zvolenej stratégii a priebežnej optimalizácii kampane sme dosiahli neuveriteľný výsledok – naplnili počty otvorených účtov na 106 %, čím sa Tatra banka stala lídrom na trhu v segmente študent.
Viac detailov o kampani sa dozviete vo videu.
Pri plánovaní Študentskej kampane sme v značnej miere pracovali s dátami o cieľových skupinách (primárnou cieľovou skupinou boli študenti vo veku 15-19 rokov a sekundárnou boli študenti vo veku 20-26 rokov) a o ich správaní. Tieto dáta sme využívali pri plánovaní cielení kampaní podľa záujmov (hudba, filmy, počítačové hry atď.), tém či kanálov, ktoré mladí ľudia sledujú.
Dáta z Google a MML-TGI (ako cieľová skupina trávi svoj voľný čas, aké zariadenie využíva, ako cez ne pristupuje na internet atď.) slúžili taktiež k voľbe tém, ktorým sa hlavná hrdinka v jednotlivých mesiacoch venovala. Na základe dát sme cielili komunikáciu najmä na mobilné zariadenia, keďže prostredníctvom nich mladí ľudia konzumujú obsah a tiež kvôli cieľu kampane, ktorým bolo sťahovanie aplikácie.
Pracovali sme s publikami, remarketingovými zoznamami a v rámci referral programu sme vyzývali študentov s už otvorenými účtami na akvizíciu kamarátov a známych.
Pri komunikačnej stratégii bolo cieľom vytvoriť vždy na začiatku novej témy maximálny zásah a povedomie o kampani a propagovať nový obsah.
Nasledovala akvizícia založená na hard-sell komunikácii a akvizícii založenej na produktovej komunikácii v spojení s obsahom a remarketingom. Zároveň bolo nutné do kampane vo vhodnom čase zaradiť komunikáciu referral programu.
Po prvýkrát v histórii Študentskej kampani v Tatra banke prišlo k vytvoreniu konceptu založeného na pravidelnej (týždennej) obmene obsahu (26 vlogov – každý týždeň jeden vlog + 842 jedinečných kreatív).
Vzhľadom na množstvo obsahu bolo nutné v kampani pracovať nielen s jeho nasadzovaním s ohľadom na dosahovanie optimálneho výkonu, ale tiež s koncepčne uchopeným storytellingom tak, aby prostredníctvom obsahu bolo možné následne generovať čo najviac konverzií.
To si vyžadovalo dobré fázovanie kampane, intenzívnu prácu s formátmi a tiež prácu s reklamami na úrovni dvoch profilov – profil Gizky Oňovej a profil Tatra banky ako brandu, ktorý má väčšiu silu v akvizičnej komunikácii.
Vzhľadom na komplexnosť kampane bolo nutné nastaviť tiež konverzné cesty a celú customer journey, preto v rôznych fázach kampane boli využívané odlišné cieľové stránky.
Jednou z kampaní, ktoré sme využívali na dosiahnutie stanovených cieľov bolo vyhľadávanie v Google. Mladá cieľová skupina začala vyhľadávať brandové kľúčové slová ako tatra academy, študentský účet Tatra banka, ale aj spojenia s hlavnou hrdinkou Gizkou (Tatra banka Gizka). Študenti kľúčové výrazy nielen vyhľadávali, ale pokračovali aj v samotnom sťahovaní aplikácie.
YouTube tvoril dôležitú časť komunikácie tým, že koncept bol postavený na vytvorení influencera z hlavnej hrdinky kampane a bol založený hlavne na obsahu. Nový obsah bolo nutné doručiť čo najširšiemu publiku, preto sme v úvode mesiaca maximalizovali zásah (TrueView for reach a Bumper ads).
Bežali aj TrueView In-stream videá, pri ktorých sme chceli cieliť na lepšiu dopozeranosť a Discovery ads s celými verziami vlogov.
Využívali sme aj veľké množstvo dostupných formátov na Facebooku a Instagrame, kde sa naša cieľová skupina pohybuje.
Facebook bol pre nás platformou prinášajúcou najväčší počet splnených cieľov.
Tvoril takmer 40 % všetkých stiahnutí aplikácie.
Prostredníctvom instagramového profilu @gizkariesi sme cieľovú skupinu zabávali a upozorňovali na nové videá (teasing), ktoré si mohli v plnej verzii pozrieť na webe tatraacademy.sk
V kampani sme pracovali aj s mladými influencermi a mikroinfluencermi, ktorí tvorili najmä na Instagrame Stories a posty, no Lady Zika odpormovala kampaň aj na novej platforme Tik Tok.
S insightami z kampane sa pracovalo na týždennej báze. Každý týždeň boli spracovávané priebežné výsledky kampane, na základe ktorých sa optimalizovali formáty a kreatívy.
Ak chcete aj vy zviditeľniť vašu značku a zvýšiť predaje, radi vám poradíme. Kontaktujte nás.