Content marketingová stratégia je dôležitým, dokonca až kľúčovým výstupom pre vaše marketingové aktivity. Prečo? A čo to vlastne je? To si povieme v úvode našej novej blogovej série o content marketingu.
Skôr, než sa začneme sústrediť na zákutia content marketingu – prípadne obsahového marketingu, ak vám prekážajú anglicizmy – mali by sme si vysvetliť rozdiely medzi content marketingovou stratégiou a contentovou stratégiou. Firmy si tieto pojmy zvyknú zamieňať, a oprávnene. Ak chcete vidieť podrobné rozdelenie toho, čo spadá pod content marketingovú stratégiu, a čo pod contentovú stratégiu, tento blog od Content Marketing Institute vám môže objasniť niektoré najzmätočnejšie časti.
Content marketingová stratégia vs. contentová stratégia
Čo vieme povedať je, že medzi týmito dvomi termínmi je prienik. Lepšie povedané, content marketingová stratégia je prienikom medzi content marketingom a contentovou stratégiou. Contentová stratégia však súvisí s UX, celkovým prístupom ku komunikácii a návrhom toho, ako má produkovaný obsah pôsobiť na čitateľa alebo diváka, a ako bude tento obsah reprezentovať firmu.
Content marketingová stratégia súvisí s rozvrhnutím vhodných komunikačných kanálov a akvizíciou čitateľov, potenciálnych zákazníkov, alebo používateľov, ktorých má publikovanie obsahu priniesť. Nemali by ste však tieto definície brať ako nemenné, keďže ich tiež vytvárajú len ľudia. Niektorí vychádzajú z vlastnej praxe, iní sú teoretici. Marketing sa vyvíja. Buzzwordy sa menia, čo však ostáva nemenné, je prínos pre spoločnosti a vplyv na konverziu.
Hovorme o komunikačnej stratégii
Jednoduchý spôsob, ako sa vymaniť zo žargónového zacyklenia, je použiť lokálne slovo. Ak by sme chceli výraz poslovenčiť, hovorme o komunikačnej stratégii. Komunikačná stratégia v sebe ukrýva základné piliere content marketingu, a to definície:
Ako tvoriť kvalitný obsah
Tvorba kvalitného obsahu má svoje pravidlá a zásady. A na ich čele stojí, napríklad, Tone of Voice, vizuálna identita vychádzajúca z psychológie farieb či psychológie fontov, fluent device… teda prvky, ktoré spolu vytvárajú nezameniteľnú a ľahko identifikovateľnú stopu.
Je to forma brandingu, ktorá sa odráža v každej komunikovanej správe. Pozornému oku neunikne, že niektoré firmy majú komunikáciu nekonzistentnú, menia vizuálne štýly, kvalitatívne stagnujú.
Je možné, že im táto komunikácia funguje. Nemusíme sa tváriť, že content marketing je instantné riešenie na všetky biznisové problémy. No profesionálne nastavená a pokrytá komunikácia je tiež vizitkou spoločnosti a má svoj význam pri zvyšovaní konverzie, jasnom navigovaní zákazníkov a včasnom informovaní o dôležitých udalostiach.
Ako si vyberať témy kvalitného obsahu
Postrehli ste niekedy firmu, ktorá komunikovala nerelevantne k svojej pozícii na trhu, k svojmu segmentu, prípadne k svojej veľkosti? Deje sa to často. Firmy padajú do cyklu „filler contentu“ častokrát kvôli tomu, že nemajú definované nosné témy svojej komunikácie. Bez mantinelov sa dokážete kreatívne vyčerpať. Naopak, s jasne stanovenou obsahovou štruktúrou môžete časom úspešne vetviť komunikáciu, nachádzať okrajové témy a pokrývať svoj niche, respektíve segment do hĺbky.
Ako distribuovať kvalitný obsah
Pred pár rokmi bolo sprofanované heslo „obsah je king“. Ak za každým kráľom stojí kráľovná, v tomto prípade je to distribúcia. Ani ten najkvalitnejší obsah nedosiahne požadované výsledky (prekliky, subscribes, otvorenia, prípadne iné konverzie), ak ho nevidia tí správni ľudia. A naopak, aj ten najpriemernejší obsah doručený správnym ľuďom dokáže konvertovať a výsledky prinášať.
Nikdy nepodceňujte distribúciu. Pokojne jej venujte viac času, než samotnej tvorbe obsahu. Rozmýšľajte nad tým, kde obsah publikovať, kedy, či ho finančne podporiť. V opačnom prípade zabíjate potenciál toho, čo ste vyprodukovali.
Ako obsah vyhodnocovať
Aj pri správnom nastavení všetkých vyššie spomenutých prvkov marketingovej komunikačnej stratégie môže mať vynechanie posledného kroku, teda vyhodnocovania, negatívny dopad na výsledky a napredovanie. Nedokážete totiž svoj obsah alebo jeho distribúciu optimalizovať na základe reakcie trhu.
Vyhodnocovanie obsahu úzko súvisí s KPIs, key performance indicators, čo sú kľúčové ukazovatele výkonnosti. Tento zložito znejúci výraz pravdepodobne používate v praxi. Minimálne hodnotíte úspechy príspevkov na sociálnej sieti podľa najúspešnejšieho príspevku z rôznych hľadísk (najviac reactions, najviac zdieľaní, komentárov, preklikov…). Vytvorili ste si benchmark, kritérium na jednoduché zistenie, či je výkonnosť v požadovaných limitoch. A to je význam KPIs.
Ako obsah optimalizovať
Podľa toho, či KPIs dosahujete, presahujete, alebo naopak, ani sa k nim neblížite, viete určiť, či je nutné obsah optimalizovať. Optimalizácia môže spočívať nielen v tom, čo vytvárate a komunikujete, ale aj kde a komu to zdieľate.
Optimalizácia nie je náhodná a nikdy by nemala prebiehať na základe neovereného pocitu. Vychádzate z metrík, ktoré sledujete, následne meníte len jeden prvok, aby ste vedeli, aký vplyv má táto zmena na dosiahnuté výsledky.
Kto vytvára content marketingovú stratégiu?
Odpoveď je zjavná: content marketingovú stratégiu vytvárajú stratégovia. Problém však je, že dedikovaných stratégov nájdeme len v niektorých spoločnostiach. Väčšinou táto úloha pripadne pracovníkovi na inej pozícii.
Niektorí schopní social media/content špecialisti dokážu vytvoriť funkčný návod, ako ku komunikácii pristupovať, no pri prílišnej špecializácii na jeden komunikačný kanál môže tvorcovi unikať „bigger picture“.
Podstatné je v tomto prípade uvedomenie, že sociálne siete, direct maily alebo newslettre, microsites, blogy, whitepapers aj e-booky sú len komunikačné kanály či výstupy. Stratégia je ich „umbrella“, dáždnik nachádzajúci sa v hierarchii nad nimi všetkými.
Najvhodnejší spôsob, ako zabezpečiť svojej firme či značke funkčnú komunikačnú stratégiu je poveriť jej tvorbou špecialistov so skúsenosťami. Takto k tvorbe pristupujeme my:
Mali by ste záujem o profesionálne nastavenú komunikačnú stratégiu?
Kontaktujte nás a spoločne zistime, ako vám môžeme pomôcť.