Tak isto ako minulý rok, sme sa znovu s kolegovcami zúčastnili Marketing festivalu, ktorý sa uskutočnil v Prahe. Za mňa to bola skvelá voľba miesta a to aj napriek tomu, že od Pražákov často počujem argument, že
Marketing festival nie je to pravé, keď človek prespáva doma.
K veci.
Workshop s názvom „Ako by vaše produkty uspeli na Amazone?“ od dua Jiří Černý a Vojta Zogata bol určite super. Z môjho pohľadu bola presne dosiahnutá hranica medzi teoretickým rozprávaním a praktickou ukážkou. Je vidieť, že Amazon je v ČR neorané pole, čo je na jednej strane veľká príležitosť a na druhej strane to obnáša nemalé investície – hlavne v podobe času. Chlapci prezradili pár „vychytávok“, ktoré pri príchode na Amazon dokážu poriadne zamotať hlavu. Napríklad zakladanie viacerých účtov.
Druhý workshop od Honzy Tlapáka „Automatizácie sú viac než len prianie k sviatku alebo začnite s multichannel marketingom“ bol orientovaný najmä na rôzne scenáre, kedy je vhodné využívať automatizáciu – e-commerce automatizácia, retenčné kampane, pripomienka zľavového kódu a mnoho ďalších. Skvelý bod workshopu bol s využitím Facebook Messengeru. Trochu mi chýbali uchopiteľnejšie veci z pohľadu praxe, ktoré by som dokázal ihneď pretransformovať do reálnych krokov. Každopádne som si odniesol veľa zaujímavých hintov.
Tím deň končil… vlastne nie tak úplne. Ešte bola párty v Kotve. Tento článok má byť tematický, preto túto časť radšej vynechávam. Dával len fotku pre tých, ktorí v Kotve neboli.
Druhý deň začal prednáškami, konkrétne Jindra Fáborský krátko uviedol Marketing Festival a hneď po ňom exceloval Rand Fishkin. Jeho prednáška ma zaujala, a to vďaka tomu, že témou z časti bolo aj meranie marketingových kanálov. Rand odporúčal investovať do tých kanálov, ktoré sú ťažko merateľné. Táto myšlienka jeho prednášky ma opäť priviedla zamyslieť sa nad tým, koľko firiem vlastne meria a poctivo vyhodnocuje tie kanály a kampane, ktoré sú skutočne ťažko merateľné a vyhodnocované? Koľko z nich meria skutočný efekt? Jedným takýmto zástupcom nám bude Brand. Ani nejde o to zmerať to jednorazovo, ale kontinuálne, mať to ako proces, aby sme boli schopní efekt hodnotiť v čase. Ruku na srdce, kto to robí?
Investuje do tých kanálov, ktoré sú ťažko merateľné.
Rand potom vymenoval ťažko merateľné kanály, čo je pre nás určite výzva.
Dôležité oznámenie, ktoré tiež zaznelo, sa týka Google Images. Skutočne prekvapivá časť vyhľadávania prebieha práve tam – takmer 22 %, čo v súčte prekonáva YouTube, Google Maps, Yahoo, Bing, Facebook a Amazon.
Ďalším spíkrom, v tomto prípade teda skôr spíkerkou, bola Kim Goodwin. Začala rovno od podlahy s oznámením
Prieskumy pre predvídanie zákazníckeho chovania nie sú dobré.
Čo samozrejme je, aj nie je pravda. Pokiaľ uskutočníme výskum správne a podľa princípov, na ktorých má kvalitatívny výskum skutočne stáť, nemôže byť toto oznámenie žiadnym prekvapením. Umením tak pre mňa ostáva zostavenie tých správnych otázok a scenárov, ktoré budú v súlade s nasledujúcim:
Joe Wade za mňa ukázal odľahčenú prezentáciu, v ktorej sa sústredil na kvalitu reklamy a na to, čím je vlastne lepšie zaujať – emócie alebo fakty? Z môjho pohľadu sa nedá odpovedať jednoznačne a skutočne záleží na type zákazníka, ktorý je pre náš biznis dôležitý. Sú odbory, kde musia ísť emócie stranou, inde sú práve emócie, to čo predáva.
Najviac z celej prednášky vo mne zanechala dojmy práve táto reklama a myslím, že som nebol jediný. Hrobové ticho v celej sále.
Ako ďalší svoje umenie predviedol Avinash Kaushik a znova ukázal, že vie ako zaujať. Hovoril najmä o tom, že z pohľadu nákupu je skutočne dôležité chovanie a nákupné signály zákazníkov, čo sa v určitej rovine nedá zvládnuť „manuálnou“ optimalizáciou kampaní. Aj z tohto dôvodu vzniká ML a AI. Avinash trochu pohanil demografiu a psychografiu, ale práve z pohľadu ML, kde tieto dva pohľady strácajú zmysel. Z pohľadu cielenia a plánovania kampaní sú, ale tieto dve skupiny segmentačných kritérií stále najdôležitejšie.
Avinash skvelo vysvetlil pojmy, ktoré s ML súvisia a snažil sa ich ukázať na praktických príkladoch. Za mňa ide o hudbu budúcnosti, ktorá bude z pohľadu marketingu určite zaujímavá – alebo si snáď niekto dokáže predstaviť, že by vzal do úvahy v jednom okamihu až 3000 faktorov?
Za pár rokov tak budeme vďaka tomu môcť vyskladať kompletne celé weby z dynamického obsahu podľa záujmu, polohy, jazyka, vzdelania a mnoho ďalších faktorov užívateľa alebo napríklad úplne individuálny design celého webu, čo znie určite super. Možností je skutočne veľa.
Na jedno by som, ale stále nezabúdal – ML znamená veľké množstvo dát, ich správnosť, integritu, ukladanie, archiváciu, spracovanie, zabezpečenie atď. To sú pre každú firmu nemalé investície!
A jedno „by the way“. Stanovené ciele na 2018 sú skutočne úsmevné.
A ešte jedna vec…
Zaudnite na Last Click atribúciu.
Ďalšia, a tiež jedna z najlepších prednášok dňa, pre mňa bola od Bobyho Hoffmana. Človek, ktorý na pódiu rozhodne nepredviedol záplavu sršiacej energie, no informačne ma prednáška dokonale pohltila.
Padali frázy o reklame, ad fraudu, investíciách do reklamy a sile brandu. Hlavnú message, ktorú si odnášam je nebyť odkázaný a zaslepený on-linom. Stále je veľké percento populácie, ktorú skrátka on-line nezastihneme a pokiaľ áno, možno také demografické skupiny z pohľadu kúpnej sily výrazne podceňujeme. Pre ČR potom Bob ukázal medián veku našej populácie. Je to 41,4 roku vs. 29,6 pre zvyšok sveta, čo úplne pozitívne nie je.
Nasledujúca zaujímavá prednáška pre mňa bola od Bradleyho Vinese, čo je vedec telom aj dušou. Predviedol to už v úvode, kde nezaváhal a vyťasil slide AGENDA.
Bradley rozobral konkrétny videospot na tému #PuppyMonkeyBaby, čo bol určite hit tohtoročného Festivalu. Zasvätil nás do hlbín neurovedy a s pomocou EEG a Eyetrackingu nám ukázal, aký vplyv má zmienený spot na človeka a jeho emócie a kam smeruje pozornosť užívateľa behom sledovania.
Za zmienku stojí aj fakt, čo ovplyvňuje predaje – stručne povedané – stále platí „obal predáva“.
Ešte zmienim ako jediného českého zástupcu Filipa Podstavca, ktorý sa pozrel na zúbok vyhľadávaciemu robotovi. Servíroval neskutočné množstvo tipov. Čo tak analýza logov súboru z pohľadu requestov? Super! Čo tak analýza logov súboru z pohľadu návštev crawlerov a ktoré to sú? Mega užitočné! Takto by som mohol pokračovať ešte dlhú dobu. Padlo ale tiež, prečo sa taká analýza dát moc často nevykonáva – je to vďaka veľkosti logov súboru, čo sú jednotky až desiatky GB dát – podotýkam plain textu.
Filip odporučil umožniť robotovi prechádzanie súborov, čo možno najrýchlejšie. Dôvod je prostý – množstvo zaindexovaných stránok.
Inšpiratívna bola prednáška hlavne z toho pohľadu, že optimalizáciu pre crawlerov je možné považovať za samostatnú SEO disciplínu, ktorá má svoje pravidlá a stojí za to sa im venovať. Obávam sa, že v praxi ide do detailov skutočne málokto. Na druhú stranu – koľko webov je skutočne tak rozsiahlych, že sa investícia vyplatí?
Správcovia webov by nemali zabúdať na dôležitú vec.
Venovať sa stránkam so status kódom väčším ako 399.
Odznelo ešte veľa užitočných tipov či technické SEO, tak aj procesné (byť v kontakte s adminom, stavať web na kvalitnej infraštruktúre atď.). Každopádne Filipovi a všetkým rečníkom patrí veľký rešpekt.
Tohtoročný Marketing Festival hodnotím ako vydarený, hlavne po obsahovej stránke. Festival bol pre mňa veľmi filozoficky zameraný. Neodnášam si úplne plnú náruč tipov, ktoré zajtra využijem, avšak všetky prednášky nútia k zamysleniu, kde bol marketing pár rokov dozadu, kde je dnes a kde bude zajtra. Obrovská vďaka patrí Jindrovi Fáborskému a jeho tímu. Tieto vzdelávacie akcie majú rozhodne zmysel už len z pohľadu prinesenia zahraničného know-how a pohľadu na svet mimo ČR a SR.
Hra na záver: Skúste si každý z vás predpovedať, kde bude on-line marketing o rok, dva, alebo päť rokov. Každý rok na Marketing Festivale potom urobte porovnanie so sebou samým, ako veľmi ste boli presní a ako rýchlo sa táto disciplína vyvíja. Ťažké predpovedať!
Autor: Jiří Mařík