Ako hľadať, tvoriť a distribuovať kvalitný obsah

V úvodnom blogu nášho sériálu o content marketingu sme si zadefinovali niekoľko pilierov dobre nastavenej komunikačnej stratégie. V tomto článku sa budeme venovať hneď trom z nich, keďže môžu vašu komunikáciu instantne dostať z kategórie komunikácia pre komunikáciu do kategórie konverzného obsahu.

Firmy mesiac čo mesiac tvoria content plány na sociálne siete bez toho, aby mali ucelenú stratégiu a efektívne ju využívali. Drvivá väčšina spomedzi nich k tvorbe pristupuje ad hoc, čakajú na takzvaný trendujúci externý faktor, na ktorý budú reagovať. Môže to byť:

Event s účasťou firmy: „Sme veľmi radi, že aj tento rok sa zúčastníme na konferencii xyz.“
Reakcia na globálnu situáciu: „Ako firma rešpektujúca slobodu a ľudské práva nemôžeme mlčať.“
Prevarený sviatok alebo medzinárodný deň: „Vždy pripravení! Prajeme vám krásny Deň skautov!“

Každý z týchto príspevkov môže mať svoj význam, nie je nutné ich bez rozmyslu zavrhovať. Poukazujem skôr na bezvýznamné klišé. Komunikovať event môže mať zmysel, ak je táto účasť pre fanúšikov, ale aj firmu zaujímavá. Vyjadriť sa ku globálnej situácii je skvelý spôsob, ako oznámiť spoločenské hodnoty firmy, ak sú slová úprimné.

Ak by som sa nad niečím skutočne zamyslel a prehodnotil použitie témy, sú to medzinárodné dni a sviatky. Somársky mostík social media managera. Než sa teda rozhodnem spraviť z firemných social media kanálov kalendár sviatkov s vysokým ad spendom, mal by som sa zamyslieť, koho to zaujíma, a či to prinesie požadované výsledky.

Som distribútor tonerov do tlačiarní alebo developer industriálnych stavieb. Nie som skaut. Moji fanúšikovia tiež nie sú skauti (aspoň nemám túto vedomosť). Deň skautov bol včera. Mám na LinkedIn publikovať príspevok o Dni skautov?

Na tomto preexponovanom príklade chcem ilustrovať jednoduchú pomôcku, ktorú môžete pri skúške správnosti vašich tém použiť:

1. PRE KOHO – 2. KDE – 3. KEDY

1. PRE KOHO TVORÍM OBSAH: ak moji fanúšikovia nie sú skauti, alebo nevedia, že ja som náruživý skaut, informácia je irelevantná.

2. KDE PUBLIKUJEM OBSAH: na LinkedIn je určite veľa skautov. Ak ich nemám medzi followermi a neplánujem z nejakého dôvodu cieliť na skupinu skautov, informácia stále nezískala relevanciu.

3. KEDY PUBLIKUJEM OBSAH: Deň skautov bol včera, najbližší bude o rok. Informácia bola čiastočne relevantná počas jedného dňa. Najbližších 364 dní už relevantná nebude. Momentum sa stratilo.

Posuňte sociálne siete na úroveň komunikačného kanálu

Neznamená to vyššie, ale naopak, nižšie. V prvom blogu sme si povedali, že sociálne siete, spolu s blogmi, newslettrami, alebo ebookmi sú v komunikačnej hierarchii nižšie, ako stratégia. Tá ich zastrešuje, je nad nimi ako dáždnik.

Nahliadnite preto do svojej stratégie. A ak žiadnu nemáte, je čas zadefinovať si aspoň základy, o ktoré sa budete dočasne opierať. K trojici otázok PRE KOHO – KDE – KEDY pridajte ešte jednu: PREČO?

Ak si na poslednú otázku dokážete odpovedať lebo taký obsah ľudia hľadajú, našli ste niečo relevantné. Dobrou odpoveďou je tiež lebo to dostane potenciálnych zákazníkov na môj web. Prípadne lebo si ma ľahšie zapamätajú.

V prípade, že sa vaše podnikanie neodohráva len na sociálnej sieti a je pre vás dôležitejšie, aby ľudia prichádzali na webstránku, je načase začať k Facebooku, Instagramu, LinkedInu a ďalším sieťam pristupovať ako k televízoru, nie ako k filmu. V porovnaní so sieťami môže byť váš web hotové kino z prostého dôvodu. Máte väčšiu kontrolu nad jeho možnosťami. A tiež ho vlastníte.

Vytvorte longform a rozbite ho na kusy

Za longform sa väčšinou označujú dlhé články a príspevky. Možno poznáte skvelý web Wait but why, na ktorom sa autori zamýšľajú nad rôznymi zákutiami života a do hĺbky ich rozpitvávajú, prípadne ste už čítali niektorý z investigatívnych článkov od The New Yorker. Tieto príklady longform obsahu sú extrémnejšie, ako v dĺžke, tak aj v kvalite.Bežné firmy nemajú toľko času a ani zdrojov (finančných či ľudských), aby pokrývali tento typ a formu obsahu. Môžu sa ním ale inšpirovať a adaptovať si proces komunikácie.

Nájdite tie správne témy

Váš proces začína vytváraním niečoho hodnotného pre cieľovú skupinu:

Zistite, čo vaši fanúšikovia hľadajú. Analyzujte kľúčové slová, aby ste vedeli, ako vás používatelia nájdu. Je dôležité používať jazyk, ktorým ľudia hľadajú témy svojho záujmu. Áno, je to SEO a aj optimalizácia je súčasťou content marketingu. Kľúčové slová si môžete vyhľadať napríklad cez lokálny nástroj Marketing Miner.
Ako inšpirácia vám poslúžia aj sociálne siete. Používajte plánovače obsahu sociálnych sietí, napríklad Zoomsphere alebo Kontentino. Cez svoje moduly vám pomôžu nájsť vhodné témy trendujúce na sociálnych sieťach alebo objaviť konverzácie o vašich značkách, na ktoré môžete zareagovať.
Spravte si interný aj externý prieskum. Spýtajte sa zamestnancov na ich hodnoty, na to, čo je z ich pohľadu silnou stránkou spoločnosti. Čo povedia babke, keď sa ich spýta, kde robia? Čo povedia arogantnému susedovi z brandže, keď chce vedieť, aký najväčší úspech v práci dosiahli? Klientov sa môžete spýtať na najlepšie, ale aj najhoršie momenty s vašou značkou. Našľapujte však opatrne, nechcete im zbytočne pripomínať zlé chvíle.

Do budúcna si môžete tieto témy uchovávať, plánovať dopredu. Sociálne siete majú svoje content plány, pri článkoch hovoríme o redakčných/content/blogových kalendároch. V content kalendári uvádzate tému, kľúčové slová, navrhované titulky a podtitulky, prelinkovania. Čím podrobnejší je takýto kalendár, tým jednoduchšie je zadať písanie nového článku druhej osobe. Môže to byť kolegyňa, stážista, alebo externý dodávateľ ako agentúra.

Vytvorte základ pre ďalšiu komunikáciu

Keď už máte témy vyťažené, môžete pristúpiť k tvorbe kvalitného obsahu. Začnite textom. Vizuálne myslenie a predstavivosť sú super, a určite ich využijete pri uvažovaní nad distribúciou. Teraz ale tvoríte gro, z ktorého budete čerpať.

Pokryte tému, linkujte na vaše staršie články alebo miesta na webe (nazývame to interný linkbuilding), nebojte sa linkovať aj na iné weby. Podľa vlastného uváženia, nemusela by to však byť vaša priama konkurencia. Po dopísaní nezabudnite na revíziu a korektúry. Všetci chybujeme, no ak môžete, snažte sa chyby, preklepy a zbytočnosti minimalizovať.

Dopísané? Výborne. Proces tvorby kvalitného obsahu však pokračuje. Ideme rozbíjať. Rozbíjanie už súvisí s distribúciou, preto si ho vysvetlíme nižšie.

~~Rozdeľ a panuj~~ Rozbi a distribuuj

Dobre napísaný článok je možné rozdeliť do viacerých celkov a častí. Spoločne sa dopĺňajú, no (aspoň čiastočný) význam majú aj samostatne. Tento faktor využite pri rozbíjaní a následnom spracovaní obsahu.

Jednotlivé časti spracujte do rôznych formátov:

Social media príspevky (obrázky, texty, linky, video/gif)
Infografiky (vhodné na zdieľanie cez sociálne siete, ale aj cez mailing alebo na použitie v printe)
Video (nielen na sociálne siete, ale aj na neskoršie doplnenie do samotného článku, na vizualizáciu myšlienok)
Obrázky (nielen na sociálne siete, ale aj na doplnenie do článku, do mailingu, či do printu)
Mailing (budú to prevažne texty, adaptované a navigačné)
E-book (článok môže po úprave pokryť kapitolu v e-booku, prípadne aj jeho väčšiu časť)

Výhoda tohto prístupu k obsahu je obrovská a odpadnú vám starosti, s ktorými sa možno práve teraz zaoberáte. Jeden kvalitný článok viete rozbiť spôsobom, vďaka ktorému môžete komunikovať celý mesiac. Získate aspoň jeden príspevok týždenne na každý využívaný social media kanál, a dosť materiálu aspoň na 2 mailingové kampane. Ak je váš článok navigačný alebo pomáha potenciálnemu klientovi s vašimi službami a produktmi, môžete ho využívať v priamom supporte.

Exportované obrázky môžete zaradiť do tlače, ak sa rozhodnete vyrobiť brožúry alebo letáky. Videá môžete používať pri prezentáciách, prípadne ich využiť aj pri inom obsahu, ktorý s nimi súvisí.

Ak článok spracujete do e-booku spolu s ďalším obsahom, svoj obsah naďalej efektívne využívate. A môžete zaň aj niečo získať – napríklad kontaktné informácie ako e-mail alebo telefónne číslo na potenciálneho zákazníka.

Vytvorte základ pre ďalšiu komunikáciu

Zdá sa vám tento prístup zložitý? Možno má viac krokov, no s dedikovaným tímom ľudí ho zvládnete aj interne. Podstatné je, aby ste túto úlohu zverili zamestnancom, ktorí už majú s content marketingom skúsenosti. Vyhnete sa tým niektorým základným chybám, ako sú zlé formáty, nevyužitý potenciál tém, nevhodne zvolené komunikačné platformy.

Pri platformách ešte chvíľu zostaňme. Nie každá téma sa hodí na všetky sociálne siete. B2B a B2C komunikácia má svoje odlišnosti. Často sa stierajú, no prehliadať ich nasilu môže byť kontraproduktívne a odradiť potenciálneho klienta. Myslite teda na to, kto sa nachádza v prostredí, kde komunikujete, a či chce vidieť to, čo komunikujete. To, čo má úspech na LinkedIn feede, môže ostať bez povšimnutia v Instagram reelsoch.

Pomôžeme vám s nastavením aj komunikáciou

Ak si stále myslíte, že je tento komunikačný proces nad vaše sily, no aj tak chcete svoju komunikáciu posunúť, ozvite sa nám. Vytvoríme content marketingovú stratégiu reflektujúcu vaše potreby. Následne pripravíme váš tím na jej efektívne využívanie. Alebo sa tejto úlohy zhostíme sami, ak o to budete mať záujem. V oboch prípadoch si môžete byť istí tým, že vaša komunikácia bude kvalitná, relevantná a prinesie vám výsledky.

Mali by ste záujem o profesionálne nastavenú komunikačnú stratégiu?

Kontaktujte nás a spoločne zistime, ako vám môžeme pomôcť.

Content marketingová stratégia: Ako hľadať, tvoriť a distribuovať kvalitný obsah