Automatizácia je budúcnosť riadenia kampaní. Šetrí marketingových špecialistov od „monkey jobov“, znižuje riziko ľudskej chyby a minimalizuje čas aktualizácie informácií v reklamách. Ďalej mení štruktúru kampaní automaticky s ohľadom na naskladnenosť produktov, či nové produkty a produktové katégorie v e-shope.
Špecialista tak môže investovať viac času do strategického rozvoja reklamného účtu, môže sa na inzerciu klienta pozrieť zo širšieho pohľadu a zhodnotiť konkurenciu, ceny, podmienky nákupu. Nájde tak príležitosti, ktoré budú mať výrazne väčší vplyv na výsledky ako mikromanagement reklamných kampaní. Taktiež sa môže viac “pohrabať” v interných dátach z reklamnáho systému, či v Google Analytics a prísť so zlepšeniami či hypotézami, ktoré môže ďalej testovať.
Na našom trhu využívame primárne 2 nástroje na automatizáciu reklamných kampaní v Google Ads – je to PPCBee a BlueWinston. Primárnymi funkciami sú oba tooly podobné, rozdiel je hlavne v cene a využiteľných sekundárnych moduloch.
Princípiálne oba nástroje fungujú na exporte produktového a kategorizačného feedu z rozhorania e-shopu do automatizačného nástroja, a následne do reklamného systému. Akonáhle sú tieto feedy dostupné, môže špecialista nastaviť prepisovanie množstva rozličných údajov, napríklad do textových reklamných inzerátov.
Predstavte si konkrétny produktový dopyt v Google vyhľadávaní. Používateľ zadá do vyhľadávania Bosch WAU28T90BY. Automatizačný tool môže napríklad prepísať názov produktu, jeho cenu, aktuálnu zľavu, naskladnenosť, či ďalšie aktuálne zľavové akcie. Ďalej je možné takto automatizovať reklamy, ktoré sa zobrazujú na kategorické dopyty (napr. „Bosch práčky s predným plnením”). Systém automaticky dostane informáciu o najnižšej cene produktu v danej kategórii, počte produktov či najvyššej zľave. Výhodou je aj to, že pri vzniku či zrušení určitej produktovej kategórie systém reaguje do niekoľkých hodín a inzercia je tak aktuálna a maximálne efektívna.
Existuje veľké množstvo ďalších funkcií, ktoré vedia pomôcť aj s reklamou na sociálnych sieťach, oprave obrázkov v produktovom feede, probléme pri exporte kategorizačného feedu, či vedia takto vytvorené kampane exportovať okrem Google Ads aj do Skliku či Microsoft (Bing) Ads.
V rámci automatizácie a zefektívnenia práce využívame rôzne skripty či funkcie priamo v systéme, ktoré upozorňujú na nefunkčné URL adresy v reklamách, na nesprávne nastavené názvoslovie kampaní, na problémy spendovania a výkonnosti kampaní.
Aj keď sa niektorí špecialisti možno obávajú, že stratia kvôli nástrojom na automatizáciu svoju prácu, tento strach nie je opodstatnený. Ľudský input je stále potrebný a v prípade, že nebude, pozícia PPC špecialistu sa zmení. Bude vykonávať to, čo algoritmus a strojové učenie nedokážu.
Je preto logickejšie pozerať sa na špecialistu a automatizačný tool ako na veľmi efektívne fungujúci tím, v ktorom robotická časť tímu zamedzuje ľudskému zlyhaniu, no a tá ľudská kontroluje, či všetko prebieha podľa plánu, a do toho vymýšľa nové, efektívnejšie reklamné stratégie. Napríklad to, ktoré premenné testovať v rámci A/B testingu.
Výhodou práce s online marketingovými kampaňami oproti off-linu sú široké možnosti testovania s množstvom získaných dát. A konkrétne A/B testovanie patrí medzi kontinuálne, nikdy nekončiace činnosti. V systéme Google Ads sa na A/B test využíva funkcia Drafts & Experiments.
Testovanie prebieha na jednoduchom princípe, kedy aktuálne spustenú kampaň „A” duplikujeme, formulujeme hypotézu (napríklad: vekovo staršie publikum bude konvertovať lepšie) a v zmysle vytvorených hypotéz zmeníme nastavenie kampane „B”.
Následne systém rozdelí rozpočet kampane (bežne 50:50) a na základe vyhľadávacích dopytov „aktivuje” striedavo kampane A a B. Po získaní dostatočného množstva dát môže špecialista určiť, ktorá z kampaní funguje lepšie a urobiť zmeny v pôvodnej kampani, prípadne ju úplne nahradiť duplikovanou kampaňou B.
Celý experiment sa podriaďuje určeným hypotézam. Od nich sa odvíja potrebná dĺžka testovania, metriky, na základe ktorých sa test vyhodnocuje, a taktiež úroveň štatistickej významnosti testovania (bežne sa špecialista rozhoduje pri 95 % pravdepodobnosti, že výsledok testovania by sa nezmenil ani pri ďalšom pokračovaní testu).
S tým súvisia vyhodnocované metriky a množstvo splnených cieľov. V určitých kampaniach je cieľom testovať 2 textácie „proti sebe” a zistiť tak napríklad vyššiu preklikovosť kampaní. V inom teste môže byť cieľom porovnať návratnosť investície do reklamy pri rozdielnej stratégii ponuky cien za preklik. V takomto prípade bežne trvá test dlhšie, keďže systém potrebuje výrazne viac preklikov na reklamu, aby dosiahol dostatočné množstvo nákupov a vedel tak na úrovni dostatočnej štatistickej významnosti rozhodnúť, či sú výsledky experimentálnej kampane odlišné.
Výhodou A/B testovania je fakt, že tento test nepodlieha sezónnosti, trendovosti, či krátkodobým vplyvom konkurencie a nákupného správania používateľov. Alebo, ešte presnejšie, vplýva na obe kampane rovnako, takže tieto zložky nemusíme brať pri vyhodnocovaní testu do úvahy.
Drafts & Experiments však funguje iba v určitých typoch kampaní vo vyhľadávacej a obsahovej sieti. Ak napríklad chcete testovať nastavenie PLA kampane (PMAX / Bežné PLA inzeráty), nie je možné využiť túto funkciu. Je teda nutné počkať po zmene v nastaveniach dostatočne dlhý čas a vyhodnotiť test aj s ohľadom na ďalšie vplyvy ako je sezónnosť, či zmena správania zákazníkov s ohľadom na obe obdobia.
V tomto prípade je možné pomôcť si napríklad zmenou výkonnosti iných kampaní, kde neboli robené významné zmeny, či iných kanálov návštevnosti (napr. zmena výkonu organického vyhľadávania, výkonnosť porovnávačov cien tovarov a pod.).
Vyhodnocovanie a optimalizácia sa však netýkajú len A/B testov. Sú kľúčovou súčasťou každej Google Ads kampane.
Vyhodnocovanie jednotlivých kampaní je kľúčový proces, a práve preto je dôležité vyhodnocovať kampane so správnou optikou – presne, pravidelne, odhaliť ich slabé miesta ako menej výkonné formáty, a identifikovať typy kampaní, ktoré nám prinášajú najvyšší zisk.
Kampane vyhodnocujeme na základe cieľov, ktoré sme si stanovili, a sú v súlade s krátkodobými i dlhodobými cieľmi firmy. Každý formát je potrebné vyhodnocovať s prihliadnutím na jeho špecifiká, ako sme si povedali aj v prvej a druhej časti nášho blogového seriálu.
Pri vyhodnocovaní kampaní je veľmi dôležité nezabudnúť na faktor času. Kampaniam je potrebné dať dostatočný priestor. Fáza učenia sa algoritmu má minimálne 3 týždne – mesiac. To znamená, že aj keď nám kampaň neprinesie požadovaný výsledok do pár dní, nemusíme tento formát automaticky zaradiť do kategórie nevhodných pre našu značku.
Počas celého trvania kampane optimalizujeme, aby sme dosiahli čo najlepšie výsledky. Štandardne sa spôsoby optimalizácie líšia vzhľadom na formát, ktorý sme v kampani využili. Kampane je možné vyhodnocovať a optimalizovať z viacerých hľadísk.
Nechajte pracovať umelú inteligenciu. V kampaniach môže prebrať časť zodpovednosti. Umelá inteligencia Google zbiera množstvo dát o nákupnom správaní používateľov, ale aj o používateľoch samotných.
Pokiaľ je to možné a máme k dispozícii dostatočný objem dát, dávame vždy prednosť automatizácii. Aby automatizácia v kampaniach fungovala, je potrebné myslieť na viacero faktorov – jedným z najpodstatnejších je správne nastavená analytika. Ak sa rozhodujete medzi manuálnymi a automatickými stratégiami ponúkania cien, jednoznačne odporúčame otestovať tie automatické. Samozrejme stále platí, ako vo všetkých kampaniach, že je potrebné si stratégie otestovať. Každý segment je špecifický.
Pokiaľ uprednostníte automatizáciu, špecialista, ktorý bude odbremenený napríklad od manuálnej úpravy cenových ponúk, prípadne iných „monkey jobov“, kde ho dokáže efektívne nahradiť umelá inteligencia Google, získa čas na strategický a dlhodobý rozvoj kampaní, hlbší prienik do dátovej analytiky, reportingu a podobe.
Dlhodobým cieľom marketingu ako takého, a teda aj každej kampane, je priniesť zisk. Zisk zabezpečí dlhodobé fungovanie podnikania. A so ziskovosťou úzko súvisia náklady. PNO (Podiel nákladov na obrate) je percentuálne vyjadrenie hodnoty nákladov, celkovej ceny reklamy, vydelené celkovou hodnotou dosiahnutých konverzií.
Aby vedela agentúra kampane v Google Ads (ale aj mimo nich) komplexne vyhodnotiť, potrebuje dostať informáciu, kedy je ešte kampaň pre vás efektívna. Agentúra nemá zväčša detailný pohľad do celkového chodu firmy, preto je potrebné, aby tento údaj dostala priamo od klienta, ktorý pozná maržovosť produktov, a taktiež aké náklady sú preňho ešte stále efektívne.
Okrem metriky PNO sa, samozrejme, môžeme zamerať pri vyhodnocovaní aj na metriky ROAS, ROI alebo spomínané POAS. Najvhodnejšiu metriku si vždy určíme po konzultácii s klientom.
Ak disponuje agentúra danou informáciou, otvárajú sa nové možnosti spolupráce. Napríklad neobmedzený rozpočet, v prípade, že sa bude na mesačnej báze dodržiavať stanovené PNO. Mnohokrát pri optimalizácii kampaní chýba stanovené základné KPI. Pokiaľ ale takéto KPI chýba, kampane sú spravované neefektívne a plánovanie, optimalizácia aj reporting kampaní sa stávajú náročnejšie a ťažkopádnejšie.
Vzhľadom na to, že niektoré formáty reprezentujú prvý krok v nákupnom cykle zákazníka, nemusí model posledného kliknutia pred konverziou informovať o skutočnej hodnote reklám. Inými slovami, aj keď používateľ klikne na reklamu, nemusí hneď nakúpiť, a teda konverzia z neskoršieho nákupu už nebude prisúdená reklame. Hodnotu reklám nám pomôžu identifikovať Asistované konverzie v sekcii Viackanálové zúženia. Vedia vyhodnotiť, akým spôsobom rôzne distribučné siete služby Google Ads a umiestnenia v Obsahovej sieti Google asistujú pri konverziách a dokončujú ich.
Vaše kampane dosahujú výborné výsledky. Nemôžete však z kampaní vyťažiť ešte viac? Máte dostatočne pokrytý vyhľadávací dopyt, teda zahrnuté všetky relevantné kľúčové slová? Prípadne, nestrácate zobrazenia vo vyhľadávaní kvôli rozpočtu alebo hodnoteniu? Viac vám povedia metriky „Podiel stratených zobrazení vo vyhľadávaní (hodnotenie)“ a „Podiel stratených zobrazení vo vyhľadávaní (rozpočet)“.
Podiel stratených zobrazení navrchu vo Vyhľadávaní (rozpočet) vám pomáha pochopiť, ako často sa vaša reklama nezobrazila nikde nad výsledkami organického vyhľadávania v dôsledku nízkeho rozpočtu.
Podiel stratených zobrazení navrchu vo Vyhľadávaní (hodnotenie) odhaduje, ako často sa vaša reklama nezobrazila nad výsledkami organického vyhľadávania v dôsledku nízkeho hodnotenia reklamy.
Medzi veľmi užitočnú metriku patrí skóre kvality. Toto skóre sa meria na stupnici od 1 do 10 a je k dispozícii na úrovni kľúčového slova. Čím vyššie skóre kvality dosiahnete, tým je vaša reklama a vstupná stránka pre ľudí vyhľadávajúcich vaše kľúčové slovo relevantnejšia a užitočnejšia v porovnaní s inými inzerentmi.
To, či sú vaše reklamy príťažlivé pre potenciálnych zákazníkov, a teda či sa z vašich reklám v dostatočnej miere preklikávajú, vám zodpovie miera preklikovosti reklám. V reklamách je potrebné zahrnúť tie kľúčové slová, ktoré vaši potenciálni zákazníci hľadajú. Zároveň by reklamy mali obsahovať ponúkané benefity a call-to-action, ktoré v potenciálnych zákazníkoch znásobia motiváciu k nákupu.
Pri reklame taktiež nájdete metriku „Sila reklamy“, ktorá je ukazovateľom relevancie a rozmanitosti vašich reklamných kombinácií.
Je potrebné brať do úvahy, že Google Ads pracuje systémom – čo chcete, to dostanete. Chceli by ste viac nákupov? Systém sa bude snažiť priniesť vám čo najvyšší počet nákupov. Chceli by ste zásah? Systém sa v tom prípade bude snažiť priniesť vám čo najväčší zásah. Alebo ste si zvolili maximalizáciu kliknutí? Systém vám prinesie veľa klikov, ktoré budú čo najlacnejšie. Ostatné metriky sa stávajú tým pádom sekundárne. Preto určite neodporúčame vyhodnocovať nesúvisiacu metriku ako napríklad počet nákupov pri videách, kde ste si zvolili za cieľ zásah. Počet nákupov bude nízky (prípadne nulový), cena za nákup bude vysoká, čo môže viesť ku sklamaniu z výsledkov kampaní a nevyužívaniu formátu, ktorý má pre vašu značku v budúcnosti potenciál.
Pre lepšie pochopenie problematiky a fungovania systému uvádzame informatívnu tabuľku, kde môžete vidieť, ako určenie cieľa kampane ovplyvňuje výsledky kampaní:
Nezabúdajte tiež na jeden zo zásadných faktorov úspešnej spolupráce: pri optimalizácii aj vyhodnocovaní kampaní je veľmi dôležitá komunikácia a vzájomná dôvera medzi klientom a agentúrou, kde sa spoločne snažia dosiahnuť čo najlepší výsledok. Tú môžete prehĺbiť aj vďaka správnemu reportingu.
Neoddeliteľnou súčasťou každej kampane je určitá forma reportingu dosiahnutých výsledkov.
Veľmi dôležitý je priebežný reporting, ktorý môže byť vo forme jednoduchého postbuyu, kde po jednotlivých pozíciach prezentujeme súčasné plnenie želaných cieľov. V Publicis Groupe sme si vyvinuli vlastný planning tool, v ktorom sa vytvárajú všetky mediálne plány. Všetky naše kampane majú presne zadefinovanú taxanómiu názvov kampaní. Vďaka tomu sa do planning toolu na dennej báze automaticky importujú kampaňové dáta naprieč všetkými mediatypmi.
Môžeme tak klientovi okamžite poskytnúť prehľad číselného plnenia jednotlivých pozícií, a vďaka automatickému importu dát sme naviac schopní veľmi rýchlo odhaliť, ak sa niekde vyskytne problém. Cieľom postbuyu nie je už tretí deň od spustenia dávať odporúčania pre budúce kampane, ale poskytnúť základné dáta, porovnať realitu s predikciami, prípadne realokovať rozpočty pre dosiahnutie lepších výsledkov.
PPC kampane sú pre mnohých klientov jedným z najdôležitejších kanálov. Preto pre nich často dáta vo forme postbuy analýzy nie sú dostatočné. Pre klientov tohto typu spravidla vytvárame reporting na mieru, najčastejšie v reportovacom nástroji Google Data Studio. GDS ponúka naprieč platformami celú škálu konektorov pre import dát, ktoré sú väčšinou úplne zadarmo.
Alternatívou ku GDS býva PowerBI, prípadne Tableau. Nespornou výhodou Data Studia je možnosť vloženia konkrétnych prehľadov priamo do prezentácie, čím zabijeme 2 muchy jednou ranou.
Často sa stretávame s komplexnými reportmi, v ktorých sa v rámci performance vyhodnocuje efektivita kľúčových slov, jednotlivých typov reklám alebo reklamných formátov. V zásade to nie je nesprávne. Sú ale tieto informácie pre klienta skutočne zásadné? Nie sú dôležité primárne pre marketingového špecialistu a pre nasledujúce optimalizácie kampaní?
Pre každého klienta to bude pravdepodobne rôzne. V každom prípade, pred zostavením samotného reportu by mala prebehnúť diskusia s klientom a zistenie jeho primárnych potrieb. Tie síce vždy zisťujeme na začiatku kampane, no počas exekúcie reklamnej stratégie sa môžu potreby meniť, alebo rozširovať. Otázka, čo by chcel klient vidieť v reporte, je preto viac než relevantná.
Vizualizované dáta by vždy mali odpovedať na najdôležitejšiu otázku každého klienta: „Čo nám investované prostriedky do online reklamy priniesli?” V základnom prehľade by teda mali byť veľké čísla, z ktorých klient na prvú zistí, ako sa darí jeho biznisu naprieč všetkými kanálmi. Nasledovať by mali čísla reprezentujúce konkrétne platformy, reklamné aktivity a ďalšie prehľady, v ktorých ideme do väčších detailov. Z našej vlastnej skúsenosti vyplýva, že opačne postavené reporty, prípadne reporty bez komplexných čísel nemajú pre klienta taký význam a málokedy ich ďalej využíva.
Nevidíme žiadnu pridanú hodnotu v ručnom prepisovaní dát do excelu. Preto sa u nás už roky fokusujeme primárne na úsporu času pri reportovaní prostredníctvom automatizácie a práce s vlastnými dátami. Vďaka absencii manuálneho prepisovnia dát sme dosiahli značnú časovú úsporu. To nám umožňuje venovať sa primárne analýze dát, hľadaniu korelácií a odporúčaniam pre ďalšie kampane.
Hovoríme o tzv. learnings, ktoré nám spravidla majú zlepšiť výsledky v ďalších kampaniach. Aby sme boli vôbec schopní nejaké learnings klientovi doručiť, je potrebné kampane inovovať, testovať nové formáty, nové cielenie, nové postupy. Platformy, a najmä umelá inteligencia sa u kľúčových hráčov ako je Google alebo Facebook vyvíjajú obrovským tempom. Staré dobré osvedčené postupy tak už nemusia byť najlepšou voľbou, niekedy môžu byť dokonca na škodu. Preto je veľmi dôležité sledovať trendy a v ideálnom prípade si prostredníctvom dát a testovania urobiť názor na každú inováciu, ktorá na trh prichádza.
Dostali sme sa na záver našej blogovej série o základoch Google Ads. Ak ste ju pozorne čítali, dozvedeli ste sa všetko, čo (nielen) začiatočník potrebuje pre pochopenie tejto reklamnej siete. V prípade, že vám niektoré z článkov unikli, nižšie nájdete zoznam všetkých blogov v sérii:
Na efektívne zvládnutie Google Ads však nestačí prečítať si 3 články. Podstatné sú skúsenosti. Ak si teda chcete osvojiť kľúčové zručnosti PPC špecialistu, experimentujte. Skúšajte, čo ste sa dočítali. Je tiež možné, že na spravovanie reklám v sieti Google nebudete mať čas. Vtedy sa nám stačí ozvať a my vám radi pomôžeme.
Kontaktujte nás a spoločne zistime, ako vám môžeme pomôcť.