Automatizace biddingu v Google Ads 2. díl

Skóre kvality v Google Ads
13.02.2019
Marketing Festival 2019
05.04.2019

Automatizace biddingu v Google Ads 2. díl

V předchozí části článku jsme se věnovali základnímu nastavení chytrých nabídek v Google Ads. Dnes se podíváme na základy vyhodnocování těchto automatizovaných strategií.

V článku se dozvíte:

  • Co ovlivňuje automatizované strategie
  • Chytré nabídky a srovnávací období
  • Co vyhodnocovat
  • Q&A smart bidding

Nastavení strategie

Nejprve je potřeba se zeptat sami sebe, zda jsme skutečně počkali měsíc bez toho, abychom kampaň, na kterou jsme aplikovali chytré nabídky, měnili.

Systém se 2 týdny učí a až potom začíná skutečně fungovat. Každá změna za tuto dobu jeho učení zpomaluje a výsledky zkresluje. Velké změny mohou celou učící fázi restartovat. Učící období do analýzy nezahrnujeme.

Zkontrolujeme, že během tohoto období se nestalo něco nestandardního, co by ovlivnilo výkonnost kampaní nebo vyhledávanost. Tím jsou myšleny:

  • výkyvy způsobené reklamami v jiných kanálech (televize, rádio apod.)
  • změny externích vlivů, typu počasí (počasí dokáže ovlivnit prodeje).

Každý takový vnější zásah může kampaň ovlivnit a výsledky zkreslit. Stejně tak sezónní výkyvy. Například, kdyby najednou celý měsíc pršelo a vzrostl prodej deštníků, tak je jasné, že se nejedná o růst způsobený smart biddingem.

Na výkon mají vliv i změny na webu nebo obměna sortimentu. Pokud byste například výrazně změnili sortiment, tak najednou strategie vychází z dat, která byla založená na předešlém sortimentu a nemusí mít kýžený efekt. Různé produkty mají různé cílové skupiny.

Chytré nabídky a srovnávací období

Google Ads nabízí možnost experimentu, který dokáže srovnávat souběžné manuální a chytré nabídky. To je podmíněno dostatkem konverzí v obou kampaních – v experimentální i původní.

Když tomu tak není, musíte přistoupit k analýze pomocí srovnání s předchozím obdobím. V takovém případě by bylo ideální, kdyby se jednalo o stejně dlouhé období těsně před přechodem na chytrou nabídku. I v tomto období je potřeba sledovat možné vnější vlivy, které mohou zkreslit výkonnost kampaně.

Důležité je nezapomenout na konverzní zpoždění. U běžného maloobchodního prodeje může být minimální, ale pokud prodáváte například stavební materiály, tak se v průměru jedná klidně o týden. Někteří zákazníci si produkt nekoupí okamžitě, ale až několik dnů po prokliku reklamy. I tyto konverze se zpětně započítávají. Proto je potřeba vyčkat ještě několik dní, aby se započítala většina konverzí. Cesta ke konverznímu zpoždění je zobrazena na obrázku níže.

Doporučuji počítat se zpožděním alespoň o polovinu delším, než je to průměrné. V tomto případě 3,68 dne a tedy počkat třeba 5 až 6 dní. Celé by to tedy mělo vypadat nějak takhle:

Do této tabulky, kde se můžete podívat na výkon a zkontrolovat si i to, kdy jste chytrou nabídku zapnuli, se dostanete kliknutím na “Jméno strategie” v seznamu kampaní, viz (obrázek níže). Ten si zobrazíte kliknutím na “Kampaně” v levém menu.

Co vyhodnotit?

Jaká kritéria sledovat? Přesně ta, která jsme si ve strategii nastavili: počet konverzí, cenu za konverzi nebo míra návratnosti investice (ROAS).

Co se často stává, je pokles počtu prokliků a nárůst ceny za proklik. Toto je způsobeno tím, že systém nebiduje ve chvíli, kdy nepředpokládá konverzi. Cena za proklik se zvyšuje, protože když strategie vidí možnost konverze, snaží se získat za každou cenu dobrou pozici a může k tomu používat i velmi vysokou nabídku. Nedoporučuji se příliš řídit cenou za proklik jako výkonnostním ukazatelem. Zaplatit za návštěvu víc za opravdu relevantní provoz vyjde často lépe, než platit méně a neodfiltrovat ten méně relevantní.

Pokud vám výrazně klesl počet konverzí a zároveň pozice ve vyhledávání, zkontrolujte, zda jste nenastavili cíle příliš přísně v porovnání s výkonem před nasazením kampaně. Pokud jste měli dříve průměrné CPA (cena za akvizici) 120 Kč, neměli byste strategii aktivovat s cílem 100 Kč. Chytré nabídky na to reagují často utlumením zobrazení, protože nedovedou cíl plnit. Když chcete získat nižší CPA nebo vyšší ROAS, musíte nabídky měnit postupně o nízké hodnoty.

Pokud se vám podařilo získat lepší výsledky než s manuálním biddingem, gratulujeme. Ovládli jste automatizaci biddingu na jedničku.

Q&A smart bidding

Byly vaše cíle nastavené realisticky?
Pokud ne, zkuste nejdříve nastavit cíle podle reálných výsledků a postupně je přibližovat své představě.

Máte na všech kampaních nastavená publika?
Obecně se doporučuje vytvořit si různá publika a použít je v kampaních s nastavením cílení „sledování”. Pro představu: například seznam „všichni uživatelé za posledních 30 dní” by měl být určitě ve všech kampaních. Pokud očekáváte, že u vás nakupují klienti pravidelně, anebo máte dlouhé konverzní zpoždění, nebojte se využít klidně “všechny návštěvníky za 90 dní” a více.

Měli jste dostatek konverzí během testování?
Někomu se stane, že zapomene, že při využití experimentu v Google Ads se počet konverzí rozdělí na 2 kampaně a strategie tak nemusí mít dostatek dat. Pokud ne, můžete otestovat nabídku bez funkce experiment přímo na vlastní kampani.

Zkontrolujte, zda máte v sloupci Konverze zahrnuty pouze konverze, které jsou pro vás opravdu relevantní. Přehled najdete vpravo nahoře pod tlačítkem „Nástroje” jako záložku „Konverze”.

Zasahovali jste během testovacího období do nastavení cílů nebo atribučního modelu?
Zásah do cílů i změna atribučního modelu prodlužuje učící období. V některých případech i o týden či dva.

Věříme, že vám článek pomohl při nastavování a vyhodnocování kampaně, ve které je aplikováno smart bidding. Pokud však budete potřebovat pomoc nebo se vám vyskytnou nějaké dotazy – Kontaktujte nás.

Performics Newsletter