Marketing Festival 2019

Automatizace biddingu v Google Ads 2. díl
19.02.2019

Marketing Festival 2019

Marketing Festival je jednou z největších marketingových událostí. Uskutečnila se 20. až 22. března v Praze. My jsme tam nemohli chybět a přinášíme vám největší highlighty.

Naši specialisté Matej Vigaš, Alexandra Pelcmanová, Jana Vacková a Jiří Mařík se zúčastnili Marketing festivalu a odnesli si mnoho inspirace, nových nápadů a tipů. Aby si tyto insighty nenechali jen pro sebe, rozhodli se o ně podělit v tomto článku.

V článku se dočtete o:
 
  • Wil Reynolds – The Future of Search
  • Dan Ariely – Using irrational behaviour for good
  • Christopher Wylie – Cambridge Analytica, Trend Forecasting and the Future of Data Protection
  • Jono Alderson – Digital marketing is dead: Survival tips for what comes next
  • Mark Riston – Making Marketers Better in 2019

První přednáška Marketing Festivalu a dle názoru Jany Vackové byla jedna z top 3 přednášek celé konference. Wil Reynolds je uznávaným expertem na SEO a na základě svých nasbíraných dat nastínil budoucnost vyhledávání a změny, na které se musí marketéři připravit. Níže jsou hlavní témata, která Wil rozebíral.

Google neustále pracuje na svém algoritmu, aby byl lepší v pochopení lidských signálů. Různá slovní spojení mohou mít různé významy. A je na Googlu, aby rozpoznal, který význam uživatel hledá. V přednášce byl uveden příklad vyhledávání „how to get high“. Uživatel může hledat způsob, jak si zpříjemnit čas drogami, anebo jak se dostat nahoru v Google vyhledávání.

Je budoucnost v rukou umělé inteligence, chatbotů či hlasového vyhledávání? Google tvrdil, že do roku 2020 bude 50 % všech vyhledávacích dotazů zadáno pomocí hlasu. Jak to tedy doopravdy bude? Budoucnost je v nasbíraných datech. Data jsou novodobé bohatství. Už se nadále nelze řídit jen pocitem a letitými zkušenostmi v oboru. Data nám pomohou lépe pochopit, co uživatelé hledají a chtějí. My jim to posléze můžeme dát.

Marketérům nastanou krušné časy. Google i Facebook se snaží, aby uživatelé našli informace, které hledají, přímo v Google vyhledávání nebo v prostředí Facebooku. Všimli jste si toho? Například když zadáte do vyhledávání 24 €, vyskočí snippet s přepočtem měny. Dalším příkladem jsou Google letenky, které fungují jako srovnávač letenek. V případě Facebooku: když si chcete přečíst článek, dostanete se pouze do rychlého prostředí Facebooku a nikoliv mimo Facebook. Povede to k tomu, že uživatelé budou čím dál, tím méně navštěvovat weby. To znamená nižší návštěvnost webu, méně dat v Google Analytics, vyšší závislost na placené reklamě, vyšší CPC a logicky vyšší CPA.

Jednou z nejočekávanějších přednášek letošního Marketing Festivalu byla dle Alexandry Pelcmanové ta od psychologa a ekonoma Dana Arielyho s názvem „Using irrational behaviour for good“. Dan na konkrétních příkladech z praxe vysvětloval, co ovlivňuje lidské rozhodování a proč lidé nereagují na některé marketingové aktivity takovým způsobem, jakým bychom si představovali. Podle Dana na to má vliv několik faktorů, jako například úroveň lidské motivace a tzv. „tření“ neboli „friction“. Čím vyšší toto tření je, tím nižší je ochota potencionálního zákazníka provést danou akci. Jako typický příklad uvedl požadavek odpovědět na marketingový dopis pro využití akční nabídky.

Další zajímavou myšlenkou, která během přednášky zazněla, byla tzv. „bolest z placení“. Placení předem a úhrada kartou nás bolí míň, než když máme zaplatit v hotovosti, bezprostředně po využití služby. O penězích uvažujeme relativně, nikoliv racionálně a zboží a služby hodnotíme podle toho, jakou námahu bylo podle nás nutné pro jejich výrobu nebo poskytnutí vynaložit. Díky tomu jsme konečně odhalili jednu z největších záhad světa, a sice, proč ženy tolik milují diamanty. Podle Dana je to z jednoho prostého důvodu – protože muži to nakupování diamantů prostě nesnášejí. Posuďte sami, jaký dárek udělá vaší partnerce větší radost – nový PlayStation, o kterém už při výběru víte, že to je primárně dárek pro vás anebo onen diamantový prsten?

Přednášku od Christopher Wylie rozepsal Matej Vigaš. Kanaďan Christopher Wylie ve své přednášce popsal celý příběh Cambridge Analytica z pohledu přímého aktéra, tedy šéfa výzkumného oddělení. Celá jeho přednáška a závěrečná diskuze ukázala, jak nebezpečné jsou v současnosti sociální sítě. Staly se mocným a zároveň těžko odhalitelným nástrojem, kterým lze ve velké míře ovlivňovat veřejné mínění a manipulovat s ním.

Dalším prezentujícím byl Jono Alderson a jeho 5 myšlenek, které mu nedají spát. Jednou z nich je prohlubování mezery mezi weby a platformami (např. Facebook, Instagram, Google flights, atd.). Aktuálně jsme podle něj v období, kde se weby a platformy od sebe neustále vzdalují. Postupně tyto platformy přebírají funkci webu (např. přímý prodej produktů a služeb). Weby tak ztrácejí návštěvnost a smysl. Je proto obzvlášť důležité, aby web plnil svou funkci a měl návštěvníkům co nabídnout. Musí to být něco, co si nedokáží opatřit na již zmíněných platformách.

V případě, že by firma chtěla posílit pozici webu na úkor platforem, tedy že by se stáhla např. z Facebooku a Instagramu, přišla by zároveň o důležitý prostor a možnost ovlivnit zákaznické rozhodování právě v prvních fázích nákupního cyklu. Toto není ta správná cesta. Podle Jona je nejlepší přesunout své náklady a snahu do budování povědomí o značce a produktu. Už v první fázi zvažování nákupu se musí uživateli vybavit daná značka. Takto to funguje už dlouhá léta. Jako příklad uvedl několik známých firem jako je CocaCola, Nestlé a mnoho dalších, které vlastně přes web vůbec své produkty neprodávají, jen se snaží budovat a posilovat povědomí o své značce. Že tento postup stále platí, demonstroval na příkladu nákupu myčky pomocí Google Home hlasového asistenta.

Pokud Google Home požádáme, aby nám vyhledal nejlepší myčku, algoritmus se bude řídit zejména podle:

  • dostupnosti produktu – Je obchod otevřený? Je blízko mé polohy? Je produkt skladem?
  • vhodnosti produktu – Je produkt dobrý? Je ten pravý? Je levný?
  • preferencí uživatele – Hledal to v minulosti? Hledal to někdo, kdo mu je podobný svým chováním?

Je proto velmi důležité ve své brandové strategii myslet na tzv. „data points“. Tedy body, které jsou snadno čitelné pro algoritmus a které svým způsobem vyjadřují určitou preferenci daného uživatele. Například přečtený článek, „lajknutý“ příspěvek, nainstalovaná aplikace, hodnocený produkt, anebo chování podobného publika uživatelů.

Podle Jiřího Maříka byl velmi očekávaným řečníkem profesor z Melbourne Business School – Mark Ritson. Jeho přednes a prezentace byla poutavá a  zaujal snad každého přítomného. Hlavní náplní byla strategie značky, což je téma, které poslední měsíce rezonuje v marketingové komunitě čím dále více.

Mark začal zostra a hned připomněl důležitou rovnováhu mezi Diagnózou, Strategií a Marketingovým mixem. Zdůraznil, že vše musí být v rovnováze a s nepřítomností jedné složky padá celý „ekosystém“.

Dalším tématem, kterému se věnoval, byla roztříštěnost a množství značek, které firmy na trh uvádějí. Příkladem budiž Unilever nebo Procter & Gamble. V české literatuře se lze na toto téma setkat s pojmy jako „deštníková značka“ nebo „individuální značka“. Mark v souvislosti s tím hovořil o tom, že firmy by se neměly bát zabíjet „krysy“, čímž byla myšlena redukce počtu svých značek na trhu. To ve výsledku samozřejmě výrazně usnadňuje komunikaci a tvorbu strategie. Zároveň je podle něj důležité zodpovědět si otázky jako například „kdo je náš zákazník?“ nebo „jaké jsou elementy značky?“

U druhé uvedené otázky se ještě zastavil a přidal příklad konkrétních elementů značky (anglicky “codes of brand”). Nezbytné je poznamenat, že o mnohých dalších elementech, které tvoří značku, kromě loga či barvy nebyla moc řeč. Mezi další elementy patří např. znělka, image nebo design. Co je snad úplně nejdůležitější, tak v rámci brand identity držet stále stejnou linii, která bude zákazníky snadno zapamatovatelná a na první pohled rozpoznatelná. S tím se samozřejmě nedá než souhlasit.

Na závěr ještě Mark Ritson ukázal několik příkladů z praxe. Pochválil zejména značku Sephora za její rozpoznatelnost a celkový design.

Pokud máte nějaké dotazy, neváhejte nás kontaktovat.

Performics Newsletter