Dostávame sa do finále nášho content marketingového seriálu. Ak vám náhodou ušli prvé dve časti, pokojne pokračujte v čítaní. Každý článok vám dá insight aj samostatne. V tom prvom sa dozviete, čo to vlastne je content marketingová stratégia. Druhá časť vám pomôže v hľadaní tých správnych komunikačných tém. No a teraz sa pozrieme na reporting a ako ho použiť v praxi.
Zo slova report začína mnoho ľudí spontánne zívať. Ani ja nie som fanúšik generických 20 stranových zle zalomených dokumentov, ktoré nemajú výpovednú hodnotu. Na začiatku každého vyhodnocovania preto stojí stanovenie si správnych metrík a metodológie.
Čo sú to metriky?
Ak hovoríme o metrikách, hovoríme o Key Performance Indicators, kľúčových ukazovateľoch výkonnosti. Laicky povedané, sú to tie čísla, ktoré vám hovoria, či ste dosiahli svoje ciele, alebo nie. Môžu to byť reakcie na sociálnych sieťach, otvorenia e-mailov, kliknutia na článok, realizované nákupy v e-shope.
PRVÁ NÁSTRAHA: Nesprávne vytýčenie KPIs
Určiť si tie správne metriky na sledovanie nemusí byť také jednoduché, ako by sa mohlo zdať. Do tohto prvého kroku vstupujú rôzne faktory ako laické domnienky, emócie, neprihliadanie na cieľ alebo celkovú komunikačnú stratégiu, a v neposlednom rade aj nesprávne porovnávanie sa s konkurenciou (alebo aj s firmami, ktoré sú v úplne inom segmente).
V marketingu nie je nič jednoznačné. Aj kampaň, ktorá má zvyšovať povedomie o značke môže generovať konverzie, napríklad predaje. A logickým vyústením úspešnej výkonnostnej kampane sú aj noví fanúšikovia na sociálnych sieťach, odberatelia newslettrov, čitatelia blogov. Definovať si ale povinné benchmarky na každú metriku je cesta ku sklamaniu a tabuľkovému neúspechu. Zjednodušme to a rozlišujme:
AWARENESS KAMPANE
Môže ísť o dlhodobú kampaň, s cieľom organicky získať pozornosť cieľovej skupiny, alebo to môže byť časovo ohraničená platená kampaň. Cieľom je budovať povedomie o značke, produkte, službe… skrátka o hocičom, čo je potrebné odprezentovať cieľovej skupine.
Primárne KPIs pre awareness kampaň nie sú predaje produktu, krátkodobé alebo rýchle zvyšovanie tržieb. No awareness kampaň stojí na začiatku cesty ku konverzii, to je pravda. Na to, aby sa spotrebiteľ rozhodol kúpiť náš tovar alebo odoberať našu službu, nás musí poznať.
Meranie rozpoznávania značky alebo produktu je náročnejšie. V prieskumoch hovoríme o top of mind značkách, ktoré sú v rámci segmentu alebo kategórie na prvých miestach rebríčka popularity alebo známosti. Tieto údaje samozrejme nemáme k dispozícii pri bežných online awareness kampaniach, preto úspech zisťujeme pomocou metrík ako pozretia a zobrazenia, impresie a unikátni používatelia, čas strávený na stránke. Tieto metriky nám ukazujú, ku koľkým používateľom sa naša kampaň dostala a či s ňou interagovali dostatočne dlho na to, aby si o nás vytvorili (prvotnú) mienku.
PERFORMANCE KAMPANE
Performance, teda výkonnostné kampane, sú už podľa svojho názvu zamerané na špecificky merateľný výkon. Predaje, prihlásenia, rezervácie, objednávky, stiahnutia. Špecifický cieľ, ktorý si zadefinujete, je vo väčšine prípadov priamym výsledkom kampane. Existujú samozrejme aj takzvané pridružené konverzie, ktoré vznikajú za podpory iných kanálov (napríklad kvalitne napísané články smerujúce na kampaňovú landing page), no pri reportingu si ich viete jednoducho vyfiltrovať.
DRUHÁ NÁSTRAHA: Cieľ – všetko, cieľovka – všetci!
Väčšina z nás v brandži sa už stretla s briefmi, v ktorých bola cieľová skupina definovaná ako „všetci“ a metriky oscilovali medzi awareness a performance cieľmi. V lepšom prípade sa podarilo zadávateľovi vysvetliť, že to nie je schodná cesta. V horšom sme sa museli vopred zmieriť s tým, že niektoré KPIs jednoducho nedosiahneme. Tento problém má jednoduché riešenie.
Vytýčte si primárne a sekundárne KPIs
Skombinujte to, čo ste sa doteraz dozvedeli o awareness a performance kampaniach s modelom nákupnej cesty zákazníka, ktorý poznáme ako SEE – THINK – DO – CARE .
Tieto fázy popisujú cestu, ktorú s vami potenciálny zákazník prejde. V prvých dvoch fázach vás spozná, následne uvažuje nad tým, čo ponúkate – v kontexte konkurencie. Tieto fázy sú awarenessové, teda viete, že ak do nich spadajú vaše kampane, primárne metriky budú views, impressions, clicks.
Spodné dve fázy lievika sú konverzné, jedna je zameraná na vytvorenie dopytu a predaj, druhá na udržanie vzniknutého vzťahu. Radíme ich teda do performance kampaní. Ako primárne metriky v takýchto kampaniach sledujeme objednávky či predaje.
Sekundárne KPIs sledujú vedľajší produkt kampaní. Hard-sell kampaň zameraná na dopredaj tovaru z minulej sezóny môže vyústiť vo vyššiu návštevnosť na blogu a čítanosť stránok, klesnutie okamžitých odchodov z webu a vyšší počet odberateľov newslettra.
Môžete si ich zadefinovať s korporátnym prívlastkom „nice-to-have“, čo označuje nižšiu až minimálnu prioritu. Nemali by ste ich nenaplnenie však považovať za neúspech kampane, najmä ak sú primárne KPIs dosiahnuté.
TRETIA NÁSTRAHA: Vanity metrics
Zase na vás chrlím anglosaské výrazy, tak si to poslovenčime na prázdne metriky. Počuli ste už niekedy, že z páčikov na Facebooku sa nenajete? Okrem toho, že to je pravda, popisuje to aj kauzu prázdnych metrík. V performance kampani zameranej na predaj nie sú reactions na sociálnych sieťach priorita. Dokonca nemusia fungovať ani ako sekundárna metrika, najmä pri zlom cielení, kedy zaznamenávate interakcie s pre vás irelevantnou cieľovou skupinou.
V reporte môže vyzerať 10 000 páči sa mi to na príspevku veľmi reprezentatívne, no ak to nešlo ruka v ruke s reálnymi konverziami, sledovanie tejto metriky je bezpredmetné.
Vanity metrics sú bohužiaľ veľmi obľúbené u agentúr aj u klientov. Agentúry ich uvádzajú v reportoch kvôli kvantite, ktorú reprezentujú. Klienti ich zas zvyknú preferovať, lebo sú jednoducho odčítateľné, častokrát ich to naučili práve spolupráce s agentúrami. Prázdne metriky prestanú byť nástrahou, ak im nebudete prikladať váhu a vetu „V mesiaci máj nám pribudlo až 101 % nových fanúšikov, čo predstavuje 28 používateľov“ v reporte rýchlo preskočíte.
Ako správne optimalizovať komunikáciu
PPC špecialisti majú optimalizáciu v náplni práce a SEO špecialisti dokonca v názve, no juniorný marketér ani nevie, čo si pod ňou predstaviť. Jednoduché vysvetlenie: rovnako ako pri výkone počítača alebo pri spotrebe elektrickej energie, optimalizujeme, aby sme z mála vyťažili čo najviac a ušetrili – väčšinou budget.
Nemusíte byť zmienení špecialisti, aby ste mohli optimalizovať. Social media manažéri môžu napríklad optimalizovať doručenie svojich príspevkov. Na základe reportu zistia, aký kanál a formát mal najviac zobrazení a reakcií. Napríklad im report ukáže, že stories vidí omnoho viac ľudí, ako bežné príspevky. Tvoria obsah pre SEE fázu (awareness), preto je jedna z primárnych metrík práve impresia, ktorú stories dosahujú jednoduchšie, než príspevky vo feede.
Z týchto faktov vyplynie optimalizácia tvorby obsahu: namiesto občasnej tvorby stories sa do procesu vždy zahrnie aj formát v rozmere 1080×1920, ktorý bude mať za úlohu pútať pozornosť fanúšikovskej základne na nové príspevky.
Zdá sa vám to na optimalizáciu málo? Veď takéto optimalizačné návrhy nemôžete nachádzať každý mesiac. Cieľom nie je optimalizovať za každú cenu, ale vytvárať fungujúci obsah. Ak obsah funguje správne, dosahuje výsledky, ktoré navyše časom nestagnujú, nie je nutné ho optimalizovať. Zo skúseností môžem povedať, že všetko sa dá vylepšiť, nič by ste však nemali uponáhľať. Niektoré zmeny si vyžadujú čas, inak sa neprejavia na výsledkoch.
Republishing: využívajte už vytvorený obsah
V SEO využívame takzvaný republishing, čo je opätovné publikovanie článku. V praxi to znamená, že si spravíme istú formu content gap analýzy, teda porovnáme náš obsah s obsahom konkurencie a zistíme, aké medzery môžeme vďaka tejto analýze vyplniť.
Príklad: Na blogu máte publikovaný článok o alternatívnych prípravách kávy. Za posledné 3 mesiace ste zistili, že vám na ňom klesá návštevnosť (vidíte to cez Google Analytics a Search Console). Po krátkom pátraní aj viete prečo. Niekoľkí z vašich konkurentov napísali podobné články, no sú robustnejšie a tému majú pokrytú širšie.
Čo spravíte: Celú analýzu môžete robiť manuálne a preklikávať sa článkami, alebo využijete jeden z dostupných nástrojov. Fičúry s content gap analýzou vám ponúknu nástroje ako SEMrush, ale aj menšie služby ako SEOsurfer. Vytipujete si časti obsahu, ktoré vám v článku chýbajú. Môže to byť príprava cold brew, alebo recept Hario on Ice. Zistíte, že z týchto príprav majú vysoké vyhľadávanie aj longtailové kľúčové slová a otázky „…video“ alebo „ako pripraviť…“. Dokonca ich vaša konkurencia nepokrýva.
Práve ste získali informáciu, ktorá môže byť vašou konkurenčnou výhodou a posunúť váš obsah znova na prvé priečky vo vyhľadávaní. Vytvoríte nové odseky vo vašom článku, zaradíte nové podtitulky, doplníte ich o obrázky a videá. Tento obsah musí byť unikátny, svoju konkurenciu rozhodne nekopírujte. Vyhľadávač by vám to dal „vyžrať“ a mohol by vás penalizovať. Ak to myslíte skutočne vážne, videá si vytvoríte vlastné a svedomito ich označíte aj na svojom YouTube kanále. Po editnutí článku ho ešte raz pre zrýchlenie procesu zaindexujete v Search Console. A potom najbližšie dni refreshujete Google Analytics.
Užitočné metriky na záver
V rôznych kampaniach a marketingových aktivitách budete sledovať rôzne metriky. Čím viac ich poznáte, tým lepšie budete pripravení rozpoznať ich prínos v reportingu.
KPIs pre sociálne siete
Reach: dosah. Môže byť kumulovaný, unikátny, prípadne platený alebo organický.
Impresie: počet zobrazení vo feede používateľov.
Počet fanúšikov: aktuálny stav vašej fanúšikovskej základne.
Rast fanúšikovskej základne/publika (growth rate): percentuálny prírastok fanúšikov
Reactions / Likes: reakcie, označenia páči sa mi to. Najsledovanejšia metrika, no nie vždy relevantná.
Komentáre: podobne ako reactions. Pri komentároch však viete lepšie odhadnúť, či ste cieľovku zaujali a aký sentiment ste vyvolali.
Zdieľania: podľa niektorých názorov najdôležitejšia organická metrika. Môže z vášho prvoaprílového príspevku spraviť virálnu apokalypsu, ktorú budete zažehnávať ešte niekoľko týždňov.
CTR (Click-through rate): miera preklikov, pri linkovacích príspevkoch alebo reklamách.
CPC (Cost per click): cena za klik, v reklamách.
CPM (Cost per mile / thousand impressions): v reklamách sa často nastavuje pri awareness kampaniach. Cena za 1000 zobrazení.
KPIs pre web
Zdroje návštevnosti: teda traffic a odkiaľ ľudia prichádzajú na váš web. Čím lepšie si označujete svoje kampane, tým ľahšie sa vám bude táto metrika vyhodnocovať.
Unikátni návštevníci: kumulovaná návštevnosť je tiež fajn, v prípade awareness kampaní ale budete chcieť osloviť čo najviac ľudí. Preto sledujete unikátnych používateľov, ktorí prišli na váš web.
Organická návštevnosť: teda taká, ktorá nepochádza z kampane, ale napríklad z vašej dlhodobej komunikačnej stratégie (blogovanie, sociálne siete bez boostingu a pod.)
Miera okamžitých odchodov: prišiel, videl, vypol. Niečo môže byť zle. Clickbait titulok, zle nazvaný článok, nerelevantný obsah, zlé cielenie. Okamžité odchody nechcete.
Priemerné trvanie návštevy: ak u vás používateľ trávi aktívne viac ako minútu, zaujali ste ho. Ak je to pár sekúnd, mali by ste pouvažovať nad lepším rozložením obsahu.
Počet stránok na návštevu: ak sa vám podarí zaujať používateľa a on sa pustí „králičou norou“ k vašim starším článkom a podstránkam… nemáte síce vyhraté, ale aspoň vidíte, že to robíte dobre.
KPIs pre e-mail
Počet doručených mailov: ak posielate na 5000 recipientov a doručených bolo 2000, niečo je zle.
Počet otvorených mailov & open rate: mailingové nástroje vám ukazujú tzv. open rate, percentuálne vyjadrenie otvorených mailov. Málokedy to je 100 % z databázy, na ktorú ste mail odosielali. Výhodou je, že tieto nástroje vám môžu ukázať aj priemernú mieru otvorení vo vašom odvetví. Ak ste príliš nízko, treba niečo zmeniť.
CTR: podobne ako pri sociálnych sieťach, aj v mailoch máme click-through rate. Koľko ľudí kliklo na link alebo button v maile?
Počet odhlásení: nie nutne zlá metrika. Čistenie databázy prebieha aj organicky, používateľ môže stratiť záujem. Ak sú ale čísla vysoké, databáza nemusí byť relevantná.
Bounce rate: poznáme hard a soft bounce. Hard bounce je väčšinou spôsobený zlým mailom, no v horšom prípade aj blokovaním na strane poskytovateľa služieb. Soft bounce je dočasný problém, napríklad plný inbox recipienta.
Zdieľanie mailov (na sociálnych sieťach): sharing is caring.
Preposielanie mailov: viď vyššie, ale v rámci e-mailového klienta.
Performance KPIs (predajné kampane)
Predaje: najjasnejšia performance metrika či KPI. Ak je cieľom predaj, môžeme povedať, že všetko ostatné je buď sekundárne alebo terciárne.
Vloženie do košíka (Add-to-cart): metrika, ktorú sledujeme nie pre jej dosiahnutie, ale pre odhad a posúdenie ďalších krokov. Ak vidíme, že príliš veľa návštevníkov skončí v tomto kroku bez tzv. check-outu, niečo nie je v poriadku. Môže to byť odrazový mostík pre vylepšenie nákupného flowu alebo UX stránky. Tiež nám to napovie, aké publikum na retargeting môžeme následne využívať a pripomínať sa ľuďom s ich nedokončenými nákupmi.
ROI (Return on Investments): návratnosť investícií je všeobecná metrika, ku ktorej výpočtu môžeme pristupovať rôznymi spôsobmi – ak ju počítate manuálne a nenechávate výpočet napríklad na reklamný systém. Percentuálne vyjadruje, koľkokrát sa vám vrátila investícia vo výnosoch.
ROAS (Return on Ad Spend): meria návratnosť investície do reklamy. Meria efektivitu kampaní z pohľadu reklamného budgetu, teda rozpočtu, ktorý bol vyhradený len ako mediálny spend (nie náklady spojené s tvorbou reklamy, napríklad grafika či copywriting).
Konverzný pomer: percentuálne vyjadruje, koľko percent z interakcií skončilo nákupom, alebo inou želanou akciou. Napríklad, koľko percent z návštevníkov stránky ukončilo svoju návštevu objednávkou.
CPO (Cost per Order): cena za objednávku vyjadruje, koľko prostriedkov bolo vynaložených na získanie objednávky od zákazníka (prípadne na inú obdobnú akciu).
Dôležité pripomenutie na záver: nestanovujte si viac ako 2 primárne a 2 sekundárne KPIs naraz. Môžete sledovať viac metrík, no definovať si toľko cieľov počas jednej kampane je cesta k tabuľkovému neúspechu. Performance kampane, napríklad Facebook a Instagram Ads, Google Ads, ale aj takzvané programatické reklamy, sú optimalizované na dosahovanie konkrétneho cieľa. Vytýčenie 10 KPIs preto nemá zmysel.
Máte z reportingu a optimalizácie kampaní či obsahu hlavu v smútku? Radi vám pomôžeme, buď školením vášho tímu, alebo dlhodobou spoluprácou. Stačí sa ozvať.
Kontaktujte nás a spoločne zistime, ako vám môžeme pomôcť.