Optimalizace kampaní ve vysoce konkurenčním prostředí sebou přináší řadu typických příkoří, se kterými se online marketingoví specialisté každý den potýkají. Abychom drželi krok s konkurencí nebo byli dokonce vždy o něco napřed, přinášíme několik užitečných tipů a rad. Hovořit přitom budeme zejména o reklamě ve vyhledávačích Google a Seznam.cz.

Definujte si klíčová slova

Často se u kampaní ve vyhledávání setkáváme s otázkou, zda jsme pokryli všechna dostupná klíčová slova. Odpověď pravděpodobně nikdy nebude definitivní. Přesto vám může pomoci pravidelná analýza účtu, kampaní a klíčových slov. Ověřte si přitom, zda využíváte právě následující typy kampaní.

• Dynamické reklamy ve vyhledávání (DSA) – jsou automatické kampaně v AdWords. Můžete pomocí nich snadno zacílit na celý sortiment vašeho webu. Představují vhodný doplněk stávajících kampaní. Právě díky nim, můžete proniknout do vod, ve kterých se vaše konkurence ještě nemusí vyskytovat. Nově lze navíc DSA kampaně tvořit v propojení s vaším feedem.
• Kampaň cílená na vlastní Brand – reklama ve vyhledávání by se měla zobrazovat i po zadání klíčových slov ve spojení s vaším Brandem. Pojistíte si tak riziko, že některý z vašich konkurentů začne cílit svoji reklamu právě na vás. Ovlivněte svoji pozici ve vyhledávačích napřímo a ukažte svým zákazníkům, jak silný je váš Brand.
• Obecná slova – obvykle se jedná o jednoslovné výrazy, které se mohou zdát až příliš obecné na to, aby je někdo vyhledával. Jejich absencí můžete ovšem přicházet o podstatnou část svých zákazníků. Věnujte proto těmto slovům zvýšenou pozornost. Oddělujte je do zvláštních kampaní/reklamních sestav. Ušijte jim inzeráty na míru. Nastavte konkurenceschopnou cenu za proklik. A v neposlední řadě důkladně vylučujte nežádoucí vyhledávací dotazy, které se v těchto případech objevují častěji než obvykle.

Pište texty, které budou stát za klik

Textové inzeráty jsou jedním z nejvíce efektivních nástrojů v „boji s konkurencí“. Nemusejí mít takovou sílu jako samotný Brand. Ale kvalitní textové inzeráty jsou základ, bez kterého se v tomto prostředí prostě neobejdete. Při tvorbě textů se držte těchto základních doporučení.

• Využívejte naplno potenciál rozšířených textových inzerátů – hlavní pozornost věnujte nadpisu, proto do něj nezapomeňte zahrnout hledanou frázi. V popisku zmiňte své jedinečné vlastnosti. A ukončete jej trefnou výzvou k akci. Neopomíjejte ani viditelnou URL, ukažte v ní, kam se uživatel po prokliknutí dostane.
• Vytvořte minimálně 3 varianty inzerátů – dle doporučení Googlu by měla každá sestava obsahovat alespoň tři rozdílné inzeráty. Využívejte v nich své nejsilnější jedinečné prodejní vlastnosti a testujte různé titulky a výzvy k akci.
• Aktualizujte a testujte nové textové inzeráty – pravidelně přicházejte s novými variantami textů a pouštějte je do A-B testů. Testování nových textů vám nyní výrazně usnadní nové rozhraní Adwords, které v Konceptech a experimentech nabízí přímo funkci „Varianta reklam“.

Zaujměte co největší plochu díky rozšíření

Rozšiřuj, rozšiřuj a ještě jednou rozšiřuj, ozývá se ze všech Performance blogů. Ale ruku na srdce, ne vždy věnujeme rozšíření takovou pozornost, jakou by si zasloužila. Zkontrolujte proto, zda máte u svých textových inzerátů všechna vhodná rozšíření a využijte jejich potenciál na plno. Zaujměte co největší plochu s informacemi, které budou mít pro zákazníka opravdovou přidanou hodnotu. Používejte vždy alespoň 3 rozšíření. Doporučujeme rozšíření o Hodnocení nebo Recenzi.

Nastavte konkurenceschopnou cenu za proklik (CPC)

Vysoce konkurenční obory se často potýkají s výrazně nadhodnocenými cenami za proklik. V některých případech se může zdát, že inzerce v těchto oborech se již nemůže vyplácet. Ale pokud kampaně důkladně měříme a vyhodnocujeme, moc dobře víme, jaká výše CPC je pro nás hraniční. Abychom si udrželi viditelné pozice, je třeba nastavit odpovídající nabídky. K hlídání pozic našich inzerátů nám slouží různé automatické nástroje.

Zvyšujte skóre kvality

Jedním z faktorů, který rozhoduje o pozici vašich inzerátů, je právě skóre kvality. Skóre kvality vyjadřuje kvalitu vašeho klíčového slova na škále 1-10 a setkáte se s ní v odlišné podobě jak v Adwords tak v Skliku. Na zvyšování skóre kvality pracujte neustále, výsledkem této tvrdé práce mohou být lepší pozice a nižší náklady. Snažte se tedy, aby vaše reklama byla relevantní klíčovému slovu, vyzývala tak ke kliknutí a vedla zákazníky na uživatelsky přívětivou cílovou stránkou.

Využívejte remarketingové seznamy pro reklamy ve vyhledávání (RLSA)

Definujte si všechny typy cílových publik a využijte je ve svých vyhledávacích kampaní. Nejvýznamnější publika jsou tvořena lidmi, kteří váš web již jednou nebo vícekrát navštívili. Nastavte proto u těchto publik odpovídající nabídky a relevantní reklamu. Tito lidé by měli váš inzerát mezi ostatními konkurenty ihned poznat.

Oslovte své zákazníky na začátku rozhodovacího procesu

Zvyšujte povědomí o své značce, připomínejte se a upozorněte na sebe díky reklamě v obsahové síti. Zákazníci si vás tak mezi ostatními inzerenty ve vyhledávání snáze všimnou a pokud je svojí nabídkou zaujmete, tím spíše kliknou právě na vaši reklamu. Sledujte nové možnosti cílení a testujte. Zkuste třeba následující cílení:

• Cílení na vlastní zájmy – vytvořené na základě URL adres konkrétních webů.
• Reklama v Gmailu – cílená kontextově na klíčová slova názvů konkurence.

Sledujte, jak se mění konkurence v čase

Jelikož konkurence nikdy nespí, nezapomínejte pravidelně sledovat vaši pozici v porovnání s konkurencí. Alespoň jednou za měsíc si vygenerujte report s názvem Statistiky aukcí, který nabízí systém Adwords. Report si můžete zobrazit na úrovni celého účtu, konkrétní kampaně, sestavy i klíčového slova. Uvidíte zde URL vašich konkurentů a to s jakým úspěchem inzerují na vybraná klíčová slova.