DATA restart 2018

Naši analytici Tomáš Hanáček a Jirka Mařík se 5. dubna zúčastnili celodenní konference o datech, webové i ne-webové analytice, data science a business intelligence. Šlo o konferenci Data Restart, kterou letos moderoval Honza Tichý z Taste/Medio.

DATA restart Performics Report

Prvním přednášejícím byl Martin Bosák z Billigence s tématem „Jak se mění práce analytika“. Dozvěděli jsme se, jaké problémy řeší datoví analytici v různých firmách, co je brzy čeká a kde takového analytika najít. Vysoké školy to nejsou 😉

Následovala velice zajímavá a praktická přednáška „Za hranice Google Analytics: data‑driven atribuce s OWOX BITomáše Baxy z Taste/Medio. Tomáš vysvětlil vše od základů – co je atribuce, proč bychom ji (ne)měli řešit (důležité je podívat se na report Path Lenght v Google Analytics) a vysvětlil principy fungování jednoduchých atribučních modelů. Gró přednášky však bylo představení nástroje OwoxBI, který umožňuje pracovat se surovými datyGoogle Analytics a provádět data-driven atribuci založenou na nákupním trychtýři. Nástroj má několik modulů – Pipelne (datová pumpa pro nahrávání dat do GA včetně cost importu ze spousty systémů nevyjímaje českého Skliku), Attribution a Smart Data. Veškerá napočítaná data lze následně jednoduše exportovat do BigQuery databáze.

Lukáš Puchrik ve své přednášce na téma „Vytěžování lokačních dat v ecommerce“ mluvil o možnostech lokační analýzy pro ecommerce projekty. Zajímavé byly odkazy na různé zdroje dat pro lokační zpracování – data z ČSÚ, Registr územní identifikace, adresy nemovitostí apod. Lokalizovat se dá víceméně cokoliv – demografické údaje, kupní síla, cenové mapy, reklamní plochy apod.

Lokační data vám tedy mohou např. výborně posloužit, pokud chcete otevřít novou kamennou pobočku.

Na přednášku našeho společného kamaráda Petra BurešeULab jsme se velmi těšili. Petr ve své prakticky zaměřené přednášce „Analytika ve světě startupů“ ukázal konkrétní problémy, s kterými se u svých klientů opakovaně setkává, a navrhl jejich možná řešení. Konkrétně mluvil o Single Page aplikacích, Self-Referals v Google Analytics, registracích a loginech ze sociálních sítí, měření cílů a tržeb u projektů se subscription modelem.

A nezapomeňte, že analytika se u projektu neřeší na jeho konci, ale již na samém začátku!

Pavel Šíma, CEO Roivenue, mluvil ve své přednášce „Kliková vs. impresní atribuce“ o možnostech měření impresní atribuce, o hlavních problémech a především o tom, jak zahrnutí impresní atribuce může úplně změnit pohled na výkonnost jednotlivých marketingových kanálů. Na praktickém příkladu byl ukázán ve výsledcích rozdíl 7 000 % mezi last klikovou a data-driven impresní atribucí.

A proč byste měli mimo jiné přemýšlet o impresní atribuci? Protože na 99,9 % display reklam nikdo neklikne.

Mirek Černý ukázal ve své přednášce „Zvyšte věrnost zákazníků segmentací“ rozdílné přístupy v segmentaci zákazníků – noví, spící, rostoucí, VIP, aktivní… V přednášce jsme viděli i 3 konkrétní případové studie ze tří různých firem.

Dalším na řadě byl Michal Blažek, který se zabýval tuningemGoogle Tag Manageru, téma přednášky bylo „Nadupaný kontejner pro analytiku v B2B“. Michal konkrétně ukázal, jak ošetřit souhlas se zařazením dané cookie do remarketingového publika. Pokud uživatel souhlas nedá, cookie nebude přidána do seznamu, přesněji řečeno, bude potlačena funkčnost Google Analytics, která se o toto stará. Řešení Michal ukázal několik a každý si může vybrat jemu vyhovující. Doporučen byl i postup od Simo Ahavy. Michal představil i další tipy, které se každému jistě můžou hodit (měření kliknutí na e-mail případně telefonní číslo, kdo kopíroval a co kopíroval ze stránky webu a mnoho dalšího).

Je libo techničtější téma orientované na blízkou budoucnost? Pokud ano, pak právě pro vás byla přednáška, které se chopil Jan Matoušek. Název jeho přednášky byl „Hluboké učení pro každého? Neuronové sítě a spol.“ Během ní nám bylo připomenuto, kde všude už dnes fungují neuronové sítě a umělá inteligence (akciové a měnové burzy, detekce malwaru a spamu, řízení aut, rozpoznávání řeči atd.).  Byly zmíněny aspekty využívání neuronové sítě využívat, a to zejména učení a učící křivka. S tím souvisí důležitost dat, z kterých se algoritmy fungování celého systému učí. Data jsou v tomto případě naprosto stěžejní. Na chybných datech budou i algoritmy pracovat chybně.

Další zajímavá ukázka práce s analytikou a zejména atribucí byla od Pavla Nováka ze Zonky. Začal srovnáním spendů v online a offline kanálech a jak postupovat při přemýšlení o obou z nich. Dál rozdělil analytiky na tři generace. v1, v2, v3. Nejvíce je analytiků první, případně druhé generace. Žádoucí jsou samozřejmě analytici třetí generace, kterých je nedostatek. Ti dokáží přinést firmě strategický pohled na věc, nikoliv jen na data samotná. Z toho plyne i požadavek práce se všemi daty, nikoliv jen s daty z webu. Tato myšlenka odráží vývoj aktuálních trendů, vzpomeňme na omnichannel.

Jedna z dalších přednášek byla od Lukáše Nevosáda, který ukázal, jak využít geografická data z OpenStreetMap.

Následovala přednáška od Andrého Hellera. Ten mluvil o GDPR, což je téma aktuálně rezonující nejen v on-line prostoru. André přehledně vysvětlil, co jsou a nejsou osobní údaje a patřičně se věnoval také tomu, ke kterým datum potřebujeme souhlas a o kterých stačí uživatele pouze informovat. Důležité je poznamenat, že se jedná o právní výklady, které se stále vyvíjí, a v GDPR jsou problémy, které jednoznačný, striktně daný význam zatím nemají.

Závěry lze shrnout tak, že co není oprávněný zájem, např. využití reklamních nástrojů, k tomu potřebujeme souhlas uživatelů.

Vše uzavíral Honza Mayer s přednáškou „Otevřená vnitrofiremní data“. Předvedl tipy, jak u nich pracují s firemními daty. Honza razí teorii, že tato data se musí dostat k zaměstnancům, aby byla zajištěna jejich zainteresovanost. Zaměstnanci pak vidí data napříč klienty, vidí je dokonce na úroveň zisku, a tím mají lepší přehled o nakládání s časem a o své efektivitě. Přednáška se u nás postarala o zamyšlení, ve kterých případech tato cesta práce s daty uvnitř firmy je správná a naopak, kdy takto opravdu fungovat nelze. V Honzově případě to evidentně správná cesta je.


Data Restart hodnotíme jako úspěšný, a to zejména i díky změně lokálu. Business centrum Olšanka je nám blízké, proto jsme se tam cítili jako ryby ve vodě. Už se těšíme na další ročník!

 

Autor: Tomáš Hanáček, Jiří Mařík

Performics Newsletter